אם הווידיאו הרג את כוכבי הרדיו, האינסטגרם מטלטל לאט-לאט את עולמם של הסלבס.
הכותרות במדורי הרכילות בערו כשאייל גולן ואופירה אסייג הפכו משני חברי נפש לאויבים מרים רק בגלל הסרת עוקב, אבל הרשת החברתית הפופולרית כבר השאירה סימנים קשים מאלה על מפורסמים אחרים בישראל ובעולם. מה שנראה בתחילת הדרך כבמה, שבעזרתה הסלב יכול בעיקר להרוויח כסף קל ממפרסמים בזכות הפנייה הישירה לקהל, הפך גם למשאבה של זמן, אנרגיות ולחץ נפשי. במקום שהאינסטגרם והרשתות החברתיות האחרות ישרתו את המפורסמים — המפורסמים הפכו למשועבדים למפלצת. לפעמים הם אפילו מתפכחים ומתנתקים.
המגמה הזאת כמובן לא מתחילה בישראל. לסלבס בעולם יש חשבונות תפוחים הרבה יותר, כאלה שמייצרים כותרות בעיתונים ובאתרים סביב הגלובוס, כך שדרגת הלחץ עולה בהתאם. יש בין הסלבס כאלה שמחקו את כל התמונות שהופיעו בחשבון שלהם, הסירו את כל הנעקבים, או רק לקחו פסק זמן. בין מי שהתנתקו, גם אם זמנית, אפשר למצוא את ג'סטין ביבר, מיילי סיירוס, אריאנה גרנדה, פיט דיווידסון, קארדי בי, זאין מאליק, בובי בראון, סלינה גומז, דייזי רידלי, איגי אזליה, אד שירן, קניה ווסט שבא והולך ושוב בא והולך, ואפילו קנדל ג'נר — אם כי רק לשבוע, כי לא צריך להגזים.
לכל אחד מהם הייתה סיבה משלו. ביבר לקח ללב את התגובות שהושארו בחשבון שלו על חברתו לשעבר סופיה ריצ'י. סיירוס רצתה רק שקט, שירן ביקש לנסוע לחופשה, אזליה נעלבה מהתגובות על הגוף שלה, גרנדה לא אהבה את העימותים בין המעריצים לארוסה לשעבר פיט דייווידסון. כולם יחד הגיעו לתובנה דומה: יש נקודה שבה הרשת החברתית פוגעת הרבה יותר משהיא מסייעת.
בישראל הפתיעה הדוגמנית ואושיית הרשת מריה דומרק, על 1.2 מיליון עוקביה, כשהודיעה על מחיקת כל התמונות בחשבון שלה במאי האחרון. "האינסטגרם בשבילי הוא חלק מהעבודה, מקור פרנסה שאני מודה עליו בכל יום ודרך מדהימה להגיע להרבה מאוד אנשים", הסבירה, "אבל מצד שני, זה הפך גם לנטל. האינסטגרם שלי לא מייצג את מי שאני ואפילו לא בקצת את האופי שלי, אלא את העבודה שלי. כל מה שמוצג בו זה תמונות שנבחרות בקפידה. אז למה אני בכלל מופתעת שכל מה שמתעסקים בו סביבי זה איך שאני נראית? פעם ראשונה שלא חשבתי לפחות עשר פעמים ביום על הפוסט הבא. זו פעם ראשונה שהפסקתי לכעוס על עצמי כי אני לא מתעדת כל רגע מהיום שלי בסטורי כמו שאני 'אמורה' לעשות. לראשונה בחיי התעסקתי רק במה שעושה לי טוב, לא מתוך מחויבות או רצון להוכיח משהו".
גם השף טום אביב הרגיש שהמחיר שהוא משלם ברשת גבוה מהיתרונות, והחליט לקחת פסק זמן מהאינסטגרם לפני שיצא לחופשה, בחודש שעבר. "היה עליי לחץ", מספר אביב, "הרגשתי איזשהו עול בעובדה שאני צריך לשתף, בהתעסקות הזאת, בכן העליתי-לא העליתי. פתאום הבנתי שזו מחויבות רצינית נוספת, שהיא בעצם לא אמיתית. אני, שצריך ללכת לעשות סרוויס במסעדה, מוצא את עצמי בערב מקדיש מחשבה ללמה העליתי רק סטורי אחד ואם זה בסדר או לא".
כלומר, הבנת שאתה עובד בזה.
"ברור, לגמרי עובד בזה. התחלתי להילחץ מהעובדה שאני מבזבז על האינסטגרם יותר מדי זמן ואנרגיות. נכון, יש בזה עבודה וגם התחייבויות מסחריות. באה אליך חברה כמו ארקוסטיל ואומרת לך, 'אנחנו רוצים אותך בזכות העוקבים שלך'. אני גם בנבחרת של אל על ושל סמסונג. אז זו מחויבות וזה גם מלחיץ. התחלתי להבין שאני כל הזמן בריצה אחרי עצמי בגלל האינסטגרם, החשיבה התחילה להיות משוגעת בגלל הערבוב בין החיים הפרטיים לבין החיים המסחריים והמקצועיים. קיבלתי מספיק לייקים או לא? אתה מתחיל להיכנס לטירוף".
שעבוד?
"לגמרי ככה. ברוב המקרים אני מרגיש שאנחנו משרתים את האינסטגרם יותר ממה שהוא אותנו. אם נסתכל על הזמן המוקדש לזה, על ידי רוב האנשים שקוראים לעצמם מובילי דעת קהל או סלבס, נראה שהם משקיעים המון ומפספסים בדרך, כי הם עסוקים בתיעוד, לפעמים בשביל כמה אלפי שקלים תמורת שיתוף פעולה עם איזו חברת רהיטים. בזמן הזה אפשר להרוויח יותר כמלצר בתל-אביב".
ובכל זאת כמעט כולם שם.
"כי זו דרך להישאר בתודעה וקשה לוותר על זה. יש וי כחול, אז שאני אוותר על זה? מה פתאום. נשאבנו לזה מאוד עמוק. נוצר לך נדבך נוסף לחיים, כמעט בלי להרגיש. זה בעצם שליש מהעולם שלך. הרגשתי שאני מתמכר לזה ואיפשהו משרת את זה. אתה חשוף לביקורת יומיומית על מה שאתה מעלה. יש גם אינטריגות, ומפה לשם, זה מתפוצץ בשישי בערב בטלוויזיה על 'הורדת לי עוקב או לא'".
מה היה הטריגר לפסק זמן שלקחת?
"נסעתי לתאילנד לניקוי רעלים ומדיטציות ואמרתי לעצמי, בוא נתנקה גם מהאינסטגרם. זה עבד מצוין, וואו. לא הרגשתי צורך לצלם שום דבר, אתה יודע איזה כיף זה? אתמול הייתי בהופעה של אמיר דדון ובאינסטינקט שלי הייתי אמור להוציא את הטלפון ולשתף. לא היה לי חשק כזה בכלל".
השאלה כמה זמן תחזיק.
"זה סוג של גמילה, בחיי. כבר שלושה שבועות שאני לא מעלה כלום, אלא רק מהשקה שהייתי חייב. מגרד לי בידיים להעלות, אני פותח את הטלפון וסוגר. האפליקציה הזאת בנויה על מהירות ועל אי־הצורך להתרכז במילים, לכן זה עובד על כולם. אולי אני אהיה הראשון שסוגר לחלוטין? יכול להיות. מצד שני, ברור שאני לא יכול לעזוב לגמרי כי יש התחייבויות מסחריות. אתה גם אומר לעצמך, 'אני שף, אני אעזוב את הקהל שעוקב אחריי ושמפרסם אותי?"
ד"ר עלינא ברנשטיין, מבית הספר לתקשורת של המכללה למנהל, מתמחה בין השאר ברשתות חברתיות. "האינסטגרם הציע הזדמנות חדשה", היא אומרת, "לחתוך את שומרי הסף ולהיות אני, כסלב, בקשר ישיר עם הקהל שלי. לזה לא היה הרבה מקום קודם. אבל כשמישהו הופך לגשר לקהלים מאוד מפולחים, נכנסים אינטרסים כלכליים. הסלבס צריכים לתחזק את הדבר הזה על בסיס יום יומי וזה תובעני. יש לי סטודנטית במכללה, אושיית אינסטגרם, והיא אמרה לי שבתקופת מבחנים, כשהיא לא התעסקה עם זה על בסיס יומי, העוקבים התחילו לרדת באופן מאוד ברור. כלומר זה נראה אטרקטיבי ונוצץ אבל אם אתה לא מתעסק בזה, לא תשמור על רמת העוקבים".
הטוטאליות של הרשתות החברתיות הפכה אותן גם לכלי פענוח למצבו של המפורסם, מהקריירה ועד ההיבט הנפשי. "אני עוברת על הפרופילים של החברים שלי ברשתות", מספרת אחת הזמרות היותר מצליחות בישראל, "ואני מודה שזה מכניס אותי לחרדה. אני רואה את ההוא מופיע, וההוא בחזרות, וההוא מקליט אלבום, ומתחילה לחשוב אם להם יש יותר הופעות מאשר לי ואם הם יותר בעשייה ממני וכו'. אתה מגיע למצב שאם אתה לא מעלה משהו מהופעה או מחזרה, אתה חושש שיחשבו שאולי אתה לא בעניינים. זה מלחיץ מאוד, ולפעמים לא משנה מה המצב באמת. ברור לי שהתמונה ברשתות היא לא התמונה האמיתית, אבל זה לגמרי נכנס לי לראש".
החדירה לחיים הפרטיים הופכת לפשוטה מאוד כשאפשר להציץ ברשימות העוקבים. על המשבר ביחסים של אורטל עמר ובן-אל תבורי, למשל, למדו מדורי הרכילות מהעובדה שבני הזוג לשעבר חסמו אחד את השני באינסטגרם. אחר כך שימשה אותה במה בדיוק להחלפת מהלומות מילוליות ביניהם באמצעות הסטוריז, שהביאו לפרידה כמעט בלתי נמנעת. אפילו בית המשפט נדרש לעניין הסכסוך ברשת ואסר על השניים להעלות תמונות של בנם תו פרינס.
אבל הבעיה היא שזה לא נגמר במי שעוקב או לא, מעירה אחת מאושיות האינסטגרם היותר מפורסמות בישראל. "בזמן האחרון אני מקבלת טלפונים מעיתונאים, בעקבות לייקים שאני עושה לבחור ההוא או לבחור השני. זה ישר גורר שאלות, 'אז מה, אתם ביחד, מתחמם משהו?' לך תסביר שכולה עשית לייק לתמונה ואין שום קשר רומנטי או אישי. אני כבר צריכה לחשוב פעמיים לפני שאני מגיבה למישהו או עושה לו לייק. זה מגוחך והזוי, אבל אלה החוקים. עובדה".
מי שבטח לא לקחה את הנושא בקלות היא אופירה אסייג, אושיית אינסטגרם בפני עצמה, שהחליטה לפרק חברות רבת-שנים עם אייל גולן על רקע החלטתו להתרכז בקבוצה מצומצמת של נעקבים. בסופו של דבר גולן נחסם על ידי אסייג, במה שהמשיך לחסימות הדדיות של אסייג עם בת זוגו דניאל גרינברג, שלימדו גם על סכסוך בין השתיים.
אופירה, על רקע מה שקרה עם אייל גולן, יכול להיות שהאינסטגרם מנהל אתכם במקום שתנהלו אותו?
"אצלי בחיים הכל תלוי בגישה. מי שלא מעוניין להתעסק באינסטגרם, שלא יתייפייף. שפשוט יסגור את העמוד שלו ובזה נגמר הסיפור. אין חצי היריון. או שיש אינסטוש או שאין. וכל היתר זו צביעות אחת גדולה".
למה זה כזה משנה מי עוקב אחרייך אם הוא חבר שלך מחוץ למסכים?
"חברים שלי הם חברים אמיתיים ומי שלא, זה צץ בסופו של דבר. זה לא קשור לעוקב או עורב. זה אמיתי ואי־אפשר להסתיר יותר".
עד כמה את מרגישה משועבדת לאינסטגרם?
"האינסטגרם הוא כלי עבודה שלי וכל זמן שאני נהנית מזה, סבבה".
יש סיכוי שתיקחי פסק זמן? הנה, יאיר נתניהו חשף את מספר הטלפון שלך על רקע הריבים ברשת. לא נעים.
"חובה להבהיר למי שעדיין לא הפנים: אור הזרקורים לפעמים מאיר ונעים ולפעמים שורף. מי שלא יודע לשחות במים העמוקים, שיפרוש. אין שום סיכוי שאקח פסק זמן מהאינסטגרם. אני חיה, נושמת ובועטת, חמסה".
אחרי סערת הסרת העוקב, הניסיון לסולחה בין גולן ואסייג, שנעשה בתוכנית של אופירה וברקו, נכשל. "הרשתות החברתיות אכן השתלטו יתר על המידה על החיים של כולנו", אומר גולן. "אנחנו נוטים לשתף 24/7 והסטורי נהיה חלק מכל אירוע. גם אני מקדיש זמן לחלוק עם העוקבים שלי חוויות שאני עובר, הופעות ואירועים מרגשים. אבל, בין אם רוצים או לא, הכל עובר סוג של פילטר. ולכן לא באמת ניתן לראות את המציאות כפי שהיא".
הורדת נעקבים. יש סיכוי שהשלב הבא יהיה להתנתק?
"חשוב לי מאוד להשאיר את העוקבים שלי מעודכנים בכל דבר, ואני לא חושב שאקפיא את החשבון. זאת דרך מעולה ליצור חיבור, ואמשיך לעדכן את העוקבים שלי בנעשה בחיי".
ד"ר רננה פרס, מומחית לתופעות חברתיות ברשת מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית: "הרשתות העניקו הזדמנות חסרת תקדים לאנשים שרוצים לפרסם את עצמם ולהגיע לקהל גדול בלי תיווך, אבל המדיה הזאת היא אינטראקטיבית במובן הזה שלצרכן יש הרבה אלטרנטיבות. היום אנשים בגילי 25־35 מבלים משהו כמו 70 אחוז משעות הערות שלהם כשהם מחוברים בצורה כלשהי למדיה חברתית, שזה טירוף. אנשים נמצאים ליד הטלפון 22 שעות ביממה. סף הריגוש של הצרכן מתחיל לעלות".
ואיך זה מתבטא בצריכת האינסטגרם למשל?
"אני לא רוצה לשמוע את השיר החדש של הזמר, אלא לראות אותו בצורה יותר אישית, ג'וסית, פרובוקטיבית - אחרת אני אלך למשהו אחר. הקהל רוצה לראות את התינוקות של האמנים או של הפוליטיקאים, לראות את המפורסמים בפיג'מה בבית, חשופים לגמרי וללא תיווך. כל זה גובה מחיר מכל דמות ציבורית שמשתמשת ברשתות".
למשל?
"במישור הפיזי אתה תמיד צריך להקפיד על נראות טובה. אתה צריך להעלות לפחות פעם ביום או ביומיים תמונות של עצמך, וזה אומר להיראות מתוחזק כל הזמן. זה מחייב גם ליצור תכנים מעניינים, וזה גובה מחיר בזמן ולפעמים גם בנפש. התעשייה הזאת מזינה את עצמה כי היום, כשחברות אופנה בוחרות דוגמנים ודוגמניות, חלק מהקריטריונים זה מספר העוקבים. מה שמוסיף ללחץ זה הטוטאליות של העיסוק. החיים שלך חשופים בכל היבט כל יום. חלק מהאנשים האלה לא גדל לתוך הדבר הזה כמו משפחת המלוכה בבריטניה, למשל, ולא תמיד יש להם את היכולות להתמודד עם הכלים האלה".
אבל זה נכון תמיד, לכל מפורסם.
"כן, אבל הרשתות שינו את המשחק. כשאת בת 15 וכוכבת אינסטגרם, וכשאת בת 18 וכבר פחות פופולרית, ייתכן שתיכנסי לדיכאון או למשבר. כשאתה המוצר וההחלטות שלך והמודל העסקי תלויים בדבר הזה, זה נורא מלחיץ. כשהקיום שלנו תלוי באופן מוחלט באיך שאנשים רואים אותנו, במה אנשים יגידו ובכמה לייקים נקבל — תפיסת העצמי מתערערת לגמרי, ואתה לא יודע מי אתה. אצל מפורסמים זה רק מתעצם. ברגע שאתה מתחיל לראות את עצמך רק דרך הלייקים של אחרים, זה מצריך חוסן נפשי גדול כדי להמשיך ולתפקד, ולרוב האנשים אין את זה".
יש גם את אלה שהחליטו לא להיכנס למשחק בכלל. זה אמנם נדיר בקרב מפורסמים, אבל יש שני נושאי דגל שלא נכנעו לחוקי הסטוריז, ובמקרה שניהם חולקים את הסט של "משחקי השף", המגישה מירי בוהדנה והשף אסף גרניט. שניהם גם עומדים בפני לחצי הסביבה בסוגיה. "'תפתחי כבר אינסטגרם, למה את לא פותחת?! יהיו לך מיליון עוקבים בשנייה. פראיירית, תקבלי מלא קמפיינים'. כמעט כל יום אני מקבלת הודעות כאלה", אומרת בוהדנה, "עם הסבר של, 'מה, את לא יודעת שמשרדי הפרסום מחפשים פרזנטורית עם מלא עוקבים? וכו'־וכו'".
אולי הם צודקים?
"בולשיט. לא מעניין אותי לאיזה חופש יצאת, או לאיזה מסעדה ומה אכלת. לא מעניין אותי השמפו המדהים שאת מפרסמת תמורת כמה שמפואים ומסכת הזנה. לא מעניין אותי הטוטאל־לוק שבחרת כדי לצאת הערב, וגם לא החופשה במתנה שקיבלת מצימר נידח בצפון".
מי מנסה ללחוץ שתפתחי חשבון?
"הסוכנים מנסים לשכנע, אבל מבינים שלא יקרה, החברים גם, ואפילו מציעים לי חיים קלים, שהם ינהלו ואני רק אשלח תמונות. עם הזמן אנשים מבינים שזה בולשיט ושרוב מה שקורה שם מזויף. אנשים מתנהלים בחיים לפי האינסטגרם ועובדים בשבילו, נרקומנים של לייקים ושל צומי. ברור שיש גם כאלה שזו פלטפורמה נהדרת עבורם לקידום עסקי, אני מקבלת ומבינה. אבל בעידן הסטורי, אלללה איסטורי. כולם משתפים בהכל, סוף העולם. מהדברים הכי שטותיים, עד לפרטי פרטים מהחיים האישיים. אני נשארת חזקה ואיתנה ומאושרת, מאחורי המשפט 'אין הברכה שרויה אלא בסמוי ובנסתר מן העין'".
אז את מבינה את אלה שעוזבים?
"מובן לגמרי. כמה אפשר להביט בדשא של השכן? בסוף גם אם יצר המציצנות הטבעי של כולנו הוא גדול, זה משמים לראות את חייהם של אנשים אחרים רגע אחר רגע, וזה די דומה אצל רוב המפורסמים ואצל אנשים בכלל. בית, עבודה, חברים, חופשה, קניות, מסעדות. בעיניי עדיף להתעסק בחיים עצמם, לחשוב איך אני נהנה מהרגע עצמו, מהחוויה, לא מהתמונה המפולטרת שמנציחה אותו, אלא ממש להתמסר האחד לשני, ולמסע שנקרא החיים. כשזה הופך להיות כל החיים או משהו להשתעבד אליו, זה מאבד מהטעם".
"אני מקנא באסף גרניט שאין לו אינסטגרם", אומר ברצינות טום אביב, "ראיתי אותו בתמונה שהעלו ממסעדה חדשה שלו ואמרתי לעצמי שאולי ככה עדיף. הוא לא חושב מה להעלות ואיך. כולו מפוקס".
אסף גרניט, למה לא בעצם?
"הפילוסופיה שלי אומרת שצריך להתעסק בהווה ולא בלתעד את ההווה. מבחינתי זו אנרגיה מבוזבזת. אני מעדיף להתעסק במה אני מבשל ובאורחים, מאשר לתעד את עצמי עושה את הדברים האלה. זה נראה לי מגוחך".
אבל כל הקולגות שלך עושים את זה.
"אחלה, כל אחד עושה מה שטוב לו. באופן טבעי לא התחשק לי להיכנס לזה וזה אפילו לא מעסיק אותי. אני רואה אנשים סביבי כל הזמן מדפדפים באינסטגרם, גוללים, גוללים, עוד ועוד. אתה יודע כמה זמן זה מפנה לי ביום?"
יש מפרסמים שהציעו לך לפתוח חשבון?
"כן, אבל אף פעם לא ממש שקלתי ברצינות. עובדה שמי שצריך להגיע למסעדות החדשות ומי שצריך לסקר את מה שאנחנו עושים, מגיע בלי האינסטגרם שלי. אנשים באים ומצלמים ומתייגים את עצמם ואת המסעדות. הם עושים את העבודה כביכול עבורי, אז למה שאני אתעסק בזה? אני מעדיף שייחשפו לזה דרך חוויית הלקוח. אבל מי שזה טוב לעסקים שלו, יאללה שיעשה. אני הרי לא סולד מפרסום או מחשיפה".
מה מסמן העתיד בגזרת הרשתות? "יהיו עריקות וכניסות ואנחנו נשמע יותר על העריקות, כי כשהאנשים האלה פתאום לא נמצאים ברשת זה נושא מעניין לשיחה", אומרת פרס, "להערכתי זה יהיה עוד יותר חזק. מה שכן, ייתכן שנראה יותר תופעות של דיאטה דיגיטלית פה ושם. התנתקויות כדי להתנקות. אני רואה חילונים שמנצלים את השבת למטרה הזאת".
"אני חושבת שנראה יותר מינון, פחות הצפות של להעלות כל דבר", אומרת ברנשטיין, "אני חסידה גדולה של מינון, שימוש ברשתות החברתיות באופן שמשאיר לך פנאי לחיות את החיים, כדי שמה שמתנהל ברשת לא יהיה חזות הכל".