יוצרת התוכן לינוי פרידמן (לינויה) התמקמה בשנים האחרונות על התפר שבין אופנת רחוב, תרבות רשת ותעשיית האופנה העולמית. בפרויקט הוויראלי שלה, @WhatPeopleAreWearing, היא עוצרת עוברי אורח - ובהמשך גם סלבס - ושואלת אותם על הבחירות האופנתיות שלהם ועל הסיפור מאחוריהן. השנה היא קיבלה גם חותמת בינלאומית יוקרתית, כשנכללה ברשימת יוצרי התוכן המשפיעים ביותר בעולם של מגזין TIME.
היא בת 31, גדלה במושב באזור חוף הכרמל, ובגיל 15 עברה עם משפחתה לארצות הברית, מה שהכין אותה לחיים של טיסות מסביב לעולם. "אנחנו משפחה הרפתקנית כזאת. ההורים שלי שאלו אותנו יום אחד אם אנחנו רוצות לעבור לניו יורק, ואמרנו 'כן'", היא מספרת. "ואז זה פשוט התגלגל, וגם עברנו לאל-איי. היו גם תקופות שהייתי המון בארץ, עשיתי הרבה פינג פונגים, כי היה לי עסק בארץ, סוכנות של מדיה, צילום, ניהול עסקים, כל מה שקשור לעולם הזה".
מתי התחלת "לחיות באינסטגרם"?
"לפני חמש שנים. אני ואחותי הגענו לניו יורק וליוויתי אותה לאיזה סידור שהיה לה, לא משהו מתוכנן. זאת הייתה התקופה שטיקטוק התחיל. בהתחלה לא אהבתי את הטיקטוק, ואז, כבר שנה אחרי שהוא היה בחיים של כולם, אמרתי: 'טוב, יאללה, בא לי להעלות משהו'.
"ראיתי כמה אאוטפיטים שנראו לי מגניבים, צילמתי אותם והעליתי לטיקטוק, וזה פשוט התפוצץ ממש בן לילה. אחר כך שברתי את היד והייתי בארץ איזה חצי שנה, ואז התחלתי גם להעלות לאינסטגרם. תוך עשרה ימים הגעתי ל-100 אלף עוקבים, וכעבור עוד שבועיים ל־200 אלף".
איזה סרטון גרם לך להתפוצץ באינסטגרם?
"אחד הסרטונים שלי מפריז. הלכתי ברחוב וצילמתי אנשים אקראיים שיש להם סטייל, שלבושים יפה. זה הסגנון של הסרטונים בעמוד שלי, What People Are Wearing, ואנשים מאוד אוהבים את זה ואוהבים לשתף את זה. ואז האינסטגרם שלי התפוצץ. 200 אלף עוקבים בחודש. זה היה מטורף. תפסתי את הראש ואמרתי 'או מיי גאד, זה כל מה שחלמתי. איזה כיף'.
בעיניי זה לא נכון שאין סטייל בישראל. לי באופן אישי יש המון חברות בארץ שהן שיא הסטייל, ואני שואבת מהן המון השראה. יש פה סטייל, הוא פשוט יותר סלקטיבי
"ברור שיש כוח עם קהל כזה רחב. אני פשוט מתפקסת במה שאני הכי טובה בו, שזה לחלוק. אני משתפת על אופנה, לייפסטייל, טיולים, ושומרת את זה יותר בפן של בידור. אני גם מדברת עם אנשים וחוקרת יותר על האופנה. אם אני רואה מישהו שמעניין אותי ברחוב, אני שואלת אותו: 'מה אתה לובש, מאיפה זה מגיע?', זה סופר מעניין אותי באופן אישי וגם את האנשים שצופים בזה.
"הלקוח הראשון שלי היה רודאו דרייב. עיריית בוורלי הילס לקחה אותי ואת מה שאני עושה כדי להראות מה אנשים לובשים ברודאו דרייב (רחוב מרכזי בעיר - ב"ז). זה מאוד נחשב. הרגשתי שזה ישר ייצר סוג של סטמפה".
בניגוד לפריז או לבוורלי הילס, ישראל היא לא בדיוק מעצמת סטייל.
"בעיניי זה לא נכון שאין סטייל בישראל, פשוט יותר קשה למצוא אותו. תל אביב היא עיר סופר־אקטיבית. אנשים הולכים לעבודה ואז להתאמן, אז אתה רואה הרבה אנשים בבגדי ספורט. לי באופן אישי יש המון חברות בארץ שהן שיא הסטייל, ואני שואבת מהן המון השראה. יש סטייל בישראל, הוא פשוט יותר סלקטיבי".
"להיות ישראלית זה יתרון אדיר"
כשפרידמן מונה את המותגים הגדולים ששיתפה איתם פעולה - ארמני ביוטי, שאנל ביוטי, דיור, אפל טי.וי, נט־א־פורטה, מיו מיו, פראדה ועוד - היא מחייכת. "מה שאני הכי אוהבת זה שאני הולכת ברחוב בניו יורק, מסתכלת על החנויות ואומרת: 'יואו, איזה מגניב שעבדתי איתם'".
איך את מגדירה את העבודה שלך?
"אם זו שיחה של שנייה, אני בדרך כלל אומרת שאני יוצרת תוכן בתחום האופנה. אם יושבים לדרינק או לארוחת ערב, אני אשלוף ואראה, כי הרבה יותר קל לראות מאשר להסביר".
לאיזה אירועים יוצא לך להגיע במסגרת העבודה?
"פרמיירות, פורמולה 1, אירועים של החברות שאני הכי אוהבת, כמו דיור ומיו מיו. לפעמים אני במסיבה, לוקחת את הדרינק שלי, ומצד ימין יש את דואה ליפה ואנדרו גארפילד, ואתמול למשל הייתי באירוע של אולד נייבי, פתאום קארדי בי. זה חלק מהתעשייה פה, כי החברות האלה כל הזמן משלבות מפורסמים".
איך את מגיעה לסלבס שאת מראיינת?
"כשחברה כמו 'ארמני ביוטי' שוכרת את שירותיי, אז הם מסדרים את הריאיון ורוצים לאשר את המרואיינים. אבל הרבה קורה גם ספונטני. הגעתי למרוץ פורמולה 1 עם אפל טי.וי, הם ניסו לסדר לי ראיונות עם הנהגים ולא הצליחו, אז בשטח הכרתי את הנשים שלהם והתחברתי איתן, ועשינו ראיונות ביחד.
"יש כאלה שמתואמים מראש, והרבה כאלה שזה תלוי בי, עם מי אני מדברת, את מי אני משיגה, את הסגנון של מי אני אוהבת ומה ייצג טוב את העמוד שלי ואת הברנד. יצא לי לראיין את קנדל ג'נר, לילי קולינס, השבוע ראיינתי את מוניקה ברברו שהייתה ב'טופ גאן'".
איך היה לפגוש את קנדל ג'נר?
"מהמם. קנדל, וגם כל מפורסם אחר שפגשתי, מאוד מקצועיים, מאוד נחמדים, באים לעבוד ויודעים את העבודה. אני חושבת שאני מביאה חלק אישי יותר, לא ברמה של 'עם מי את יוצאת'. אני עושה את התחקיר ושואלת שאלות ספציפיות שקשורות גם למותג וגם לעמוד שלי. מאוד מרגש לדעת שבקריירה שלי הגעתי למעמד שאני מראיינת מישהי כמו קנדל ג'נר".
את כבר מרגישה חלק מהתעשייה שם?
"כן. אתמול, למשל, הלכתי לבד לאירוע של אולד נייבי, וזה היה מבן אדם לבן אדם לבן אדם. הכרתי שם המון אנשים ודיברתי עם המון אנשים, בין אם זה יחצנים, חברים מהתעשייה או אנשים שעובדים בחברה. ואני כל הזמן אומרת לעצמי: 'וואו, איך הגעתי לפה, איזה מטורף'. אני לא לוקחת את הקריירה שלי ולאן שהגעתי כמובן מאליו".
איך זה להגיע לאירועי האופנה הגדולים בעולם בתור ישראלית?
"זה מאוד מרגש וכבוד מאוד גדול. אני שמחה לבוא בתור ישראלית. אני מסתכלת מסביב לחדר, ווואלה, אני הישראלית היחידה. וכמובן שאם אני בתצוגה של ויקטוריה'ס סיקרט ורואה את סאן מזרחי או את דניאל חלפון, ברור שאני אצלם ואעלה אותן ספציפית.
"כששואלים אותי מאיפה אני, תמיד אני אומרת בגאווה שאני מישראל. טפו טפו טפו, לא יצא לי לחוות מקרה אנטישמי כזה או אחר. זה לא אישיו כל כך בשבילי. אני רוב הזמן בניו יורק, ויש פה כל כך הרבה יהודים ואנשים שאוהבים ומחבקים את ישראל. ניו יורק היא מאוד מקום של יהודים, וגם בתעשייה יש המון יהודים".
יש יתרון בלהיות ישראלית?
"בטח. אני עדינה יחסית, אבל עדיין יש בי את הישראליות, וזה עוזר מאוד בחיים. כשאתה ישראלי בחו"ל יש לך יתרון אדיר, כי אנחנו רואים את החיים בצורה מאוד שונה. גם החוצפה הישראלית, לא רוצה להגיד מרפקים, אבל בסוף גם אני הייתי צריכה לדחוף ילדים כדי לעלות להסעה כל יום מבית הספר. זה מחשל אותך. להיות ישראלי זה יתרון אדיר בעיניי".
"רוב הבגדים שלי הם לא מותגים"
כשהסרטון של פרידמן מפריז התפוצץ באינסטגרם, 200 אלף עוקבים הרגישו לה כמו מיליון. היום המספר עומד על כמעט שני מיליון. "כל מאה אלף זה מטורף. אני תמיד חוגגת איכשהו, הולכת למסעדה לכבוד המאורע. זו הייתה המסורת שלי ושל המשפחה שלי, מסעדה על כל מאה אלף. אני גם מפנקת את עצמי לפעמים במתנות. אתמול קניתי תיק בהנחה שלא יכולתי לסרב לה".
מה הפך את העמוד שלך לכל כך מצליח?
"אני חושבת שזה קשור המון לתשוקה שלי לדבר. אני לא אתפשר על שום סרטון רק לשם העלאת סרטון. זה קשור לעין האיכותית שלי, שבזכותה הצלחתי להגיע לאן שהגעתי, וגם לראיונות, שמתנהלים באופן מאוד טבעי ונינוח. לפחות זה הפידבק שאני מקבלת מהקהל שלי, ואני חושבת שזה משהו שאנשים מאוד אוהבים לראות".
תמיד אהבת אופנה?
"תמיד אהבתי להתלבש ואהבתי אנשים שמבטאים את עצמם דרך אופנה. תמיד זה סקרן אותי, לדעת מאיפה זה בא, מי אתה ומה הלבוש שלך אומר עליך. מותגים התחלתי להכיר בשנה האחרונה של התיכון. כשסיימתי את הקולג' קניתי את התיק הראשון שלי, של קלואה. ממש חסכתי, ואז מצאתי אחד בהנחה. זה חלק מהכיף של מי שאוהבת אופנה".
חשוב לך ללבוש רק מותגים?
"לא. זה הכי יכול להיות גם זארה, ברנדי, וואטאבר, כל עוד זה נראה טוב. רוב הבגדים שלי הם לא מותגים, בעיקר האקססוריז הם מותגים. חשוב שאני ארגיש טוב עם עצמי, שזה נראה טוב, שזה מחמיא ושאני אוהבת את מה שאני לובשת. אני גם חושבת מה אני יכולה לחלוק עם העוקבים ולהראות להם: הנה, לבשתי את זה בהשראה ממשהו שראיתי אתמול ברחוב. הכול מתחבר".
לקנות שאנל או הרמס זה סמל סטטוס וגם הוצאה מאוד גדולה. בארץ לפעמים מסתכלים על זה עקום, איך זה בחו"ל?
"זה שונה ממדינה למדינה. נגיד, באיטליה, ספציפית במילאנו, שם זה מיוצר והמון אנשים עובדים בתחום האופנה, ככה שהם משיגים את זה בזול. בפריז זה חלק ממי שהם. בניו יורק ובאל-איי רואים המון גוונים של אנשים, אבל בשכונות מסוימות זה מאוד נפוץ. גם בישראל יוצא לי לראות את זה די הרבה.
"אני חושבת שמי שממש אוהבת את זה וזו התשוקה שלה, תחסוך בשביל זה ותשיג את זה בסוף. זה מה שאני עשיתי. יכול להיות שיש בנות שקונות כדי להגיד שיש להן, אבל זאת לא אני. אני במחשבה של 'חיה ותן לחיות', שכל אחד שיעשה מה שטוב לו".
"מאז התיכון זה מה שחלמתי לעשות"
למרות שהיא רגילה להסתובב בעולם מגיל 15 וחיה כבר שנים על קו ניו יורק-תל אביב-בירות האופנה של אירופה, פרידמן יודעת שמתישהו היא תצטרך להחליט איפה להקים בית. "זו שאלת השאלות. אני בגדול רווקה, אני לא יודעת עם מי אני אתחתן, וזה תלוי בי, בבן אדם השני ובמשפחה שלי. אני סופר קשורה למשפחה. ישראל עדיין חלק מאוד גדול מהחיים שלי, ויוצא לי לבוא די הרבה. מרכז החיים שלי תמיד יהיה בין לבין, כמה שזה יתאפשר.
"אני תמיד יודעת שיש חודשיים עמוסים בשנה כשיש שבועות אופנה בספטמבר ובפברואר, ואז יש לי את הסיבוב של ניו יורק. לפעמים אני נוסעת ללונדון, מילאנו ופריז, תלוי בפרויקטים שיש לי. בדרך כלל מזמינים אותי לתצוגות. הייתי בתצוגות של הרמס, דיור, ארמני ועוד. לפעמים יש טיולים שמזמינים אותי, למשל הייתי בדרום קוריאה עם המותג 'קוס' בשביל התצוגה שלהם. זה ממש מגניב. יוצא לי להכיר את אנשים מכל מיני מישורים של התעשייה בעולם, וגם אני שם, זה מטורף.
להגיע לרשימה של מגזין טיים זה כבוד ממש גדול. היה אירוע ענק, אני פוגשת בכירה של טיים והיא אומרת לי 'ברכות', ואני כזה: 'תודה. יואו', זה מרגש מאוד
"יש לי סוכנת שמנהלת לי את כל הדילים, כל התקשורת עם המותגים, ובסוף מגישה לי את הדיל מבושל ברמה שאני רק צריכה להגיע ליום צילום. זה מוריד ממני הרבה. חלמתי מלא זמן לחתום בסוכנות שאני עובדת איתה, אז אני ממש מרוצה".
כשאת טסה לתצוגות, את משלמת בעצמך על הטיסה והלינה?
"זה משתנה. עם ארמני, כשראיינתי את קנדל, זה היה במסגרת שבוע האופנה במילאנו, אז הם כן דאגו לי לכרטיס טיסה ומלון, וגם אם זה כמו מה שהיה בדרום קוריאה, אז מטיסים ומלינים. אבל אם מזמינים אותי לתצוגה, למשל של סטלה מקרטני, אז הם לא מטיסים אותי כי מצפים שאהיה שם כחלק משבוע האופנה".
זה משתלם לך?
"כן, זה שווה מאוד. קודם כל זה כבוד ממש גדול שמזמינים אותי לתצוגות, אז בטח ובטח אגיע, גם אם לא יוצא מזה תשלום. אבל כן יוצא שיש לי המון פרוייקטים סביב הפאשן וויק, אז זה ממש משתלם".
מה הדבר הכי גדול שעשית עד עכשיו?
"הגעתי לרשימת מאה המשפיענים הכי משפיעים של השנה של מגזין טיים. זה כבוד ממש גדול. היה אירוע ענק, אני פוגשת בכירה של טיים והיא אומרת לי 'ברכות', ואני כזה: 'תודה. יואו', זה מרגש מאוד".
למה לדעתך הכניסו אותך לרשימה?
"הם כתבו שמעבר לתוכן הכיפי והמעורר השראה, זו גם סוג של ראייה אנתרופולוגית על אופנה. זה באמת נכון. אם אתה חושב 15 שנה קדימה, יש לי ארכיונים של מה אנשים לובשים ברחוב בכל עיר אופנה מרכזית בעולם. הם זיהו גם את זה שאני מראיינת מפורסמים, שהיום זה חלק מאוד גדול מהעמוד שלי".
את מרגישה שאת חיה את החלום?
"בהגדרה שלי כן. בערך מאז שגיליתי את העולם הזה של יוצרות התוכן והסושיאל מדיה, מאז שהייתי בתיכון זה מה שחלמתי. חלמתי להתפרנס ולעסוק במה שאני הכי אוהבת - מדיה ואופנה".
מה עוד היית רוצה לעשות?
"להמשיך לכבוש עוד פסגות. אולי להגיע לטקס האוסקר, להמשיך על הגל ולהמשיך לראיין. יש לי עוד המון אנשים שהייתי מאוד שמחה לפגוש. יש המון דברים על הפרק, כל הזמן, בלי עין הרע".
