באמת שאני מרחמת על דניאל, היא לא שמה עליו. הוא ניצב בכל האירועים, וכנראה גם בחייה״. ״למה כל פעם כשהוא בא לנשק אותה היא מזיזה את הראש?״ ״זאת חתונה, או מחצית גמר הסופרבול?״ ״המנות נשמעות פיציות, 'יקיטורי' זו מילה יפה לשיפודון קטן, האורחים בחתונה הזו צריכים לאכול שווארמה לפני!״ ״אמא'לה, איזו הזיה שהיא מתחתנת, אני זוכרת אותה בת 14!״.
זה לא דיאלוג בין בנות דודות שהולכות רכיל על החתונה של בת הדודה השלישית. זה עם ישראל בתגובות שעלו לסרטון הסלואו מהחתונה של נועה קירל, לאייטם שסיקר את התפריט ולפוסט אחד מבין מיליון על אחת משש השמלות שלבשה.
עם ישראל יגיד בתורו שקירל דחפה לו כל כך הרבה תוכן מהחתונה שלה לגרון, שלא הייתה ברירה אלא להתיישב על הספה עם פופקורן ולאהוב או לקטול - הפעולה שהיא כיום גלילה באינסטגרם. אבל היה שם גם משהו אחר. התחושה שאנחנו מכירים את נועה קירל כל כך הרבה שנים, עברנו איתה הצלחות, התרסקויות, כמה מערכות יחסים מתוקשרות, והנה, אל מול עינינו, היא הפכה לאישה בוגרת ועכשיו גם כלה. ומה היא יודעת עלינו, נועה קירל? לא במה אנחנו עובדים, לא שאנחנו מתלבטים אם להחליף את האוטו ולא את השם הפרטי. אנחנו בנות דודות רכלניות בחתונה שלה, למעשה מחוצה לה, כי לא קיבלנו אפילו הזמנה והיא לא מכירה אותנו.
לאמריקאים זה קרה עם טיילור סוויפט שהתארסה השנה. גלים של רגש. ובגלל זה לא מפתיע שהמונח הרשמי לסימביוזה במעמד צד אחד, שהפכה לכל כך נפוצה בחיינו, מקבל את הרגע שלו. הדבר הזה שהרגשתם כשגיליתם על האירוסים של טיילור סוויפט? זוהי מילת השנה של מילון קיימברידג׳: פרא-סושיאל (Parasocial), קשר פרא-חברתי, מערכת יחסים חברתית חד-צדדית שמפתח אדם שיודע יותר מדי על אדם אחר - בעוד השני לא מכיר אותו בכלל. הצורה הכי שכיחה היא מערכות יחסים בין מעריצים או צרכני מדיה, כלפי סלבס. בחלוף הזמן, הם עלולים להרגיש שהדמות צפויה עבורם, הם מכירים אותה היכרות עמוקה וחווים אינטראקציות ואירועים איתה, ממש עומדים בתור לקבבון טלה בחתונה שלה, נגיד.
× × ×
בחו״ל מופעים של פרא-סושיאל יכולים להסלים לתקיפה ממשית. סטוקר של הזמרת אריאנה גרנדה התפרץ לכיוונה לאחרונה בפרמיירת הסרט "מרשעת: חלק 2" בסינגפור, וסטוקר אחר שלה נשפט לשלוש שנות מאסר. ובפוליטיקה האמריקאית, אחרי שמצא את מותו בהתנקשות השנה ‑ מאמרים ניתחו איך הפרא-סושיאל שפיתח עם הקהל פילס לצ'רלי קירק את הדרך לבני דור ה-Z המשמעותי.
המונח נטבע על ידי זוג סוציולוגים ב-1956, ובשנים הראשונות התייחס לשחקנים שמגלמים דמויות בתיאטרון, בטלוויזיה ובקולנוע. מחקרים הראו איך תכנים שמוצגים לנו בקביעות, כמו סדרות טלוויזיה שמשודרות אחת לשבוע, קושרים אותנו אליהם חזק יותר, בניגוד לסרט קולנוע, שהצפייה בו חד-פעמית. ההיקשרות הרגשית הייתה נוכחת יותר גם כלפי שחקנים שגילמו אנשים רגילים, שחיים חיים דומים לאלה שאנחנו חיים, לעומת דמויות מוקצנות. ולכן לא מפתיע שלצפות בסטורי של סלבס ומשפיענים כמה פעמים ביום, למשך שנים, זו היקשרות על ספידים - וכבר לא רק במעמד צד אחד.
עדן יואל: "העוקבים הישראלים חסרי גבולות, הם יכולים לשאול בפמיליאריות גמורה את אדל בספלוב 'תגידי, מה קורה בינך למאץ'?' ובין סטוריז לקוד קופון, היא תענה על זה ב'שאלות–תשובות' של מוצאי שבת. הקהל בתמורה מתייצב מאחוריה, רואים תורים של אנשים משתרכים מחוץ למסעדה שלה ושל ובעלה"
מיה דגן, ״לא מיה דגן המפורסמת, אבל כיף איתי״, כמו שהיא מציגה את עצמה בטיקטוק שלה, משפיענית ויוצרת תוכן עם רבע מיליון עוקבים בפלטפורמה ועוד כמעט מאה אלף באינסטגרם, יכולה לענות בשבוע אחד לעוקבים על השאלה האם היא ובעלה רוצים ילדים, מהי שגרת טיפוח השיער שלה ואיזה ספר יש לה ליד המיטה. תכפילו את זה בכמה שנים מרוכזות של נוכחות אינטנסיבית ברשת, וקיבלתם רבבות אנשים שבטוחים שהם יודעים עליה הכל, גם אם עבורה, מתוקף הפורמט, הם מספר שהתווסף לנתוני הצפיות, או רק שם משתמש.
״אנשים יודעים הרבה דברים על החיים שלי - נגיד שההורים שלי גרים בחו״ל, שאחותי לסבית, שאני שמאלנית. זה הגיע למצב שכבר מניחים עליי הנחות, נגיד שאני טבעונית כי אני שמאלנית, פמיניסטית וחיה בתל-אביב. בכל פעם שרואים אותי אוכלת בשר בסטורי אני מקבלת הודעות של ׳מתי הפסקת להיות טבעונית?׳ בזמן שלא הייתי אף פעם״.
והמרחק מפה עד להרגיש שאתם חברים, בעיקר חברות, מתקצר.
״התחושה היא שאנחנו באמת חברות, וזו אשליה. אני לא אשכח שהעליתי לסטורי איזה תיק שקניתי בלונדון, ועוקבת כתבה לי, ׳יואו, תקני לי גם ואני אחזיר לך כסף׳. אנחנו לא מכירות, אני לא אביא לך תיק במזוודה שלי, כשאפילו לחברות שלי אני לא קונה מתנות בחו״ל! את מגזימה. אבל גם אני יכולה להיות באשליה שאני מדברת עם אלפי אנשים במהלך היום, כשבפועל אני עם הטלפון שלי לבד בבית. אלו יחסים מדומיינים משני הצדדים.
"גם אני מרגישה שאני מנהלת חיי חברה יותר אינטנסיביים ממה שהם בפועל, כי הרי זו לא אינטראקציה אמיתית, לא משנה כמה הבנות שעוקבות אחריי מקסימות ואינטליגנטיות. הרי ככה לא נראית חברות, זה לא הדדי - אני לא יכולה לתת לעוקבות מה שחברות נותנות להן, והן לא יכולות לתת את זה לי. את לא תבואי להעביר איתי דירה, ואני לא אתקשר לנחם אותך כשנפרדת מחבר שלך. אז כשמשפיעניות אומרות בסטורי ׳חברות שלי׳, ישר אני אומרת ׳לא, אנחנו לא׳״.
״תופעת הפרא-סושיאל לא חדשה, היא קיימת משחר ההיסטוריה - מאז שהיו מפורסמים ומעריצים. אתה מרגיש חלק מהחיים של סלב שאתה עוקב אחרי החיים שלו״, מאפיינת ירדן מיינפלד דיזינגוף, יוצרת תוכן ועורכת דין שמסקרת את תרבות הפופ ההוליוודית ומפקדת על צבא עוקבים קטן משלה. ״זה מתחלק לדור החדש של הסושיאל מדיה ולדור הישן של כוכבי טלוויזיה וקולנוע, שהמקסימום שהיינו רואים אותם נחשפים היה בראיונות לתקשורת, וזה הכי קרוב שאפשר היה להגיע אליהם. ועדיין, אנשים הרגישו שהם מחוברים אליהם דרך היצירה שלהם.
"במקרה של טיילור סוויפט למשל, הקהל שלה לא רק מעריץ אותה, אלא ממש גדל איתה, עובר איתה את המשברים והפרידות, כל מה שבני נוער עוברים בעצמם - היא כתבה על זה הכי בפתיחות. אם תקשיבי לשיר של טיילור סוויפט, זה כמו לצפות במונולוג מאוד פתוח בסטורי, כמו גלילה של כל החיים שלה שכתובים כמו ספר פתוח, וזו הסיבה שמתחברים אליה ככה. הרבה נשים שואלות אותי מה הסיפור עם טיילור סוויפט, שהיא כזאת ׳פרווה׳, מה כל כך אוהבים בה? התשובה היא הפתיחות הזו, שמאפשרת הזדהות עמוקה״.
עוד לפני שנקשרנו ככה למשפיענים, היה את עידן הריאליטי שגם סיפק היכרות מעמיקה יותר עם סלבס, או זרים מוחלטים שנכנסו לבית מצולם ואחרי שלושה חודשי צפייה באיך הם רבים על תקציב הסיגריות שלהם הפכו למפורסמים שאנשים מנהלים עליהם שיחות, ולא יחד איתם.
״נגיד בנות משפחת קרדשיאן - במשך 20 שנה עברנו איתן הכל״, נזכרת מיינפלד דיזינגוף. ״גירושים, חתונות, לידות ‑ ליטרלי בתוך חדר הלידה ‑ ריבים, את כל מה שהן עברו בדרך עד שהפכו להצלחה, ברמה שכשהן הגיעו לסושיאל מדיה והתחילו לשתף גם שם כבר הרגשנו שאנחנו לגמרי חלק מהמשפחה, שאנחנו האחות השביעית. ההסכם הלא-כתוב הוא שאם אתה נחשף אלינו כל כך - אתה גם תהיה חשוף לביקורת. זו משוואה של ׳אנחנו נותנים לכם את הקהילה והכסף, בזכותנו צמחתם, ואתם חייבים לנו - במירכאות כפולות - את החיים שלכם. זה מופנה אפילו נגד ילדים, נגיד כשהבת של ביונסה, בלו אייבי, עלתה איתה לבמה, היו תגובות של ׳היא לא יודעת לרקוד, מה היא עושה?׳ ׳תראו איך היא נראית גדולה, מה היא אוכלת?׳ והיא ילדה בת 12. אין רחמים, כי מבחינתם כל עוד נעשתה בחירה מהצד שלה להיות בפרונט מול מיליארדי זוגות עיניים - הביקורת היא בילט-אין״.
ארמון המלוכה הבריטי הוא גרסה מאופקת מאוד של משפחת קרדשיאן. עם זרמים תת-קרקעיים של איבה, אהבה, קנאה וכעס שצהובונים בריטיים מנסים שנים לחבוץ, ושסיפקו במהלך השנים עוד שורה של דמויות לנהל איתן מערכת יחסים שלא בהשתתפותן. ״בעידן הנסיכה דיאנה נוצר איזה פרא-סושיאל ראשוני של שקיפות ואנושיות שהצלחנו לראות שם ולהתחבר אליה - דרך האישיות של דיאנה עצמה״, שמה מיינפלד דיזינגוף את האצבע. ״ארמון המלוכה הוא הרי המקום הכי לא שקוף עלי אדמות, אין להם סושיאל מדיה אישי שהם מפעילים בעצמם, הכל מפולטר ועובר מיליון אישורים ועיניים לפני שהוא יוצא.
"הפרא-סושיאל של ארמון המלוכה הוא שיקוף של מה שאנחנו כביכול רוצים להאמין בו: ערכי משפחה, מורשת, אצולה, פנטזיה על חיים מושלמים. וזה שהבריטים מממנים אותם נותן להם יותר לגיטימציה בעיני עצמם לבקר את זה ולהרגיש את כל קשת הרגשות כלפי האנשים האלה. וויליאם וקייט נשארו ממלכתיים, הם חלק מהארמון ושומרים על עצמם מאוד, אבל גם ההזדהות איתם מוגבלת לעומת הארי ומייגן, שנפלטו מהארמון ומייצגים את אלה שסרחו - והאמוציות נגדם או בעדם חזקות מאוד. כשקייט יצאה החוצה עם מחלת הסרטן והחליטה להיפתח לגביה, הרגשת שנוצר יותר חיבור לדמות שלה והיא כבר לא יכולה שלא להמשיך ולעדכן״.
× × ×
בריטים שמושקעים בפענוח כרוניקת ההתפצלות של משפחת המלוכה, או אמריקאים שגידלו את קנדל ג׳נר על הברכיים - זה נחמד, אבל לא משתווה לאמוציות של ישראלים, כאמור. עדן יואל, עורך תוכן וממגישי הפודקאסט ״כמעט מפורסמים״ שסוקר תרבות פופולרית, חד-משמעית מבין למה למנטליות ישראלית יש קשר ישיר לפיתוח פרא-סושיאל מתקדם. ״בישראל, היחסים הפרא-סושיאליים עם סלבס נוכחים מאוד, כי אנחנו מדינה קטנה שבה גם מהסלב הכי A-list אתה במרחק של כמה טלפונים, והאזרח הממוצע יודע את זה. בר רפאלי אולי לא מייצרת איזו הזדהות עמוקה כמו משפיעניות רשת והקשר החד-סטרי של אנשים איתה הוא לא מהמקום הפמיליארי, אבל היא מהסלבריטאים הישראלים שהיה להם סטוקר, ושהפרא-סושיאל כלפיהם הקצין לרמת צו הרחקה. ויש כמובן גם קבוצות הערצה לירדנה ארזי וקבוצות הנצחה לאמיר פרישר גוטמן״.
סטוקרים וקבוצות הערצה לאמנים מתים הם אסקלציה של הדבר, כשלקנות בקוד קופון של משפיענית קרם לא נחוץ כאמצעי להשתייך הוא המופע המעודן שכולנו לוקחים בו חלק. משפיעניות הרשת החזקות ביותר בישראל - עינב בובליל, קורין גדעון, דנה זרמון ודניאל עמית, כמה שמות לדוגמה ‑ יודעות לייצר פרא-סושיאל עקבי ואפקטיבי, שגם מתורגם לכוח קנייה.
״יש להן שפה עם קהילת העוקבים שלהן, כינויים, הרגלים ושיח פנימי, והן עובדות בלהיות נגישות. העבודה שלהן היא להעמיק את הפרא-סושיאל באופן שעתי, ואת רואה איך המשפיענים מופעלים מהעוקבים באותה הרמה - עוקבות של עינב בובליל למשל כתבו לה שראו את בעלה בסופר, היא בדיאלוג איתן שהוא חלק גם מהתוכן שהיא מעלה, ולפעמים גם ממש מעמידה אותן במקומן. היא יכולה למשל לצאת בסטוריז עם צילומי מסך של שאלות שהיא מקבלת, ולומר ׳אתן מאות אלפים, אני רק אחת׳.
ירדן מיינפלד דיזינגוף: "להקשיב לשיר של טיילור סוויפט זה כמו לצפות במונולוג מאוד פתוח בסטורי. החיים שלה כתובים כמו ספר פתוח, וזו הסיבה שמתחברים אליה ככה. הרבה נשים שואלות אותי 'מה הסיפור עם טיילור סוויפט שהיא כזאת ׳פרווה׳, מה כל כך אוהבים בה?' אז את הפתיחות הזו, שמאפשרת הזדהות עמוקה״
"ראו מה עומק הקשר שנוצר בינה לבין העוקבות כשהחשבון שלה נחסם בשנה שעברה. ללכת לרב שיפתח לך את החשבון בחזרה, כדי שתוכלי לענות לעוקבות ולהעלות תוכן - זו דרגה אחרת של פרא-סושיאל, גם אם מהצד שלה היא נקראת ׳פרנסה׳, כי הקשר עם העוקבות עוזר אחר כך למכור להן מוצרים של מותגים שיש לה שיתופי פעולה מסחריים איתם״.
נוצר קשר יומיומי, שלפעמים אין לאנשים בוגרים עם ההורים שלהם אפילו.
״תמיד יש את הסטורי הזה של משפיעניות: ׳לא הייתי פה יומיים, בטח שמתן לב׳, ׳אתן כל הזמן שואלות אותי לאן נעלמתי׳. גם העוקבים הישראלים מצידם חסרי גבולות, יכולים לשאול בפמיליאריות גמורה 'מאיפה הכסף שלך', או ׳אדל (בספלוב), מה קורה בינך למאץ׳ בעלך?׳ ובין סטוריז על קוד קופון לשמן שיזוף, היא מהצד שלה תענה על זה בשאלות-תשובות של מוצאי שבת ותתייחס לזוגיות שלה עם מאץ׳ ולשמועות האלה. היא מבינה שזה מה שמעניין אנשים, ופשוט נותנת להם את זה.
"הקהל בתמורה מתייצב מאחוריה. במלחמה עם איראן בספלוב ביטלה שירות של מפיקת ימי הולדת בדקה האחרונה כי האירוע התבטל - המפיקה פנתה לתקשורת והעוקבים של אדל הציפו את התגובות ב׳למה אתם מחפשים את אדל?׳ ׳מה אתם נכנסים לה לכיס?' חלק מהפרא-סושיאל זה גם לפרגן לעסקים של מי שאתה עוקב אחריו. היו ממש תורים של אנשים שהשתרכו מחוץ למסעדה של אדל ובעלה, ׳אסתר המלכה׳״.
מה קורה מחוץ לאינסטגרם? אפשר לפתח בימינו פרא-סושיאל עם ברי סחרוף, שעוד לא מנפיק קוד קופון?
״חד-משמעית, כן. הבחירה להיות לא-חשוף היא בחירה הצהרתית, כי ברירת המחדל זזה מזה שכוכבים ומפורסמים הם אנשים לא נגישים - לזה שנגישות היא פרמטר מרכזי בהצלחה ובקשר עם הקהל היום, כולל מפורסמים שהפכו את שיתוף האינטימי למלאכתם. עובדה שיש מספיק מפורסמים שהבחירה להיות אוף-ליין, או לא לייצר פרסונה דומיננטית מאוד ברשתות, לא פוגמת בהצלחה שלהם, כמו אסי כהן או טונה. להפך, היא הופכת אותם למשב רוח רענן״.
× × ×
אם אהבה והיקשרות עזה עם העוקבים מתורגמות בימי חול לתמיכה, רכישות ותהודה, בימי קודש וחג כל משפיען וסלב יודע שזה עלול להתהפך על ראשו בצורת עליהום תורן. בהתבטאות חריגה או בחירה שלא באה בטוב, זרים ברשת יכולים להפוך לכיתת יורים ועוקבים יכולים להפוך לצבא מגן. המונים אנונימיים ישקיעו זמן ואנרגיה בלכתוב בדיוק מה הם חושבים עליך, ובמיוחד על החתונה שלך, כמו שלמדו נועה קירל ומיה דגן בעצמן.
״התחתנתי ביום שבת, והופתעתי כמה לאנשים אחרים אכפת מזה בהתחשב בעובדה שהם לא מוזמנים”, אומרת דגן. "בסוף, אם הייתי מזמינה אתכם לחתונה שלי ואתם שומרי שבת, זה באמת דבר לא יפה לעשות, אבל אם אנחנו לא מכירים האחד את השנייה, אז אין באמת סיבה שתכעסו, מה עוד שרוב התגובות האלה היו בשבת! זה הרגיש כאילו איכזבתי אותם".
הבנת מאיפה זה מגיע?
"מוזר להגיד את זה, כי אנחנו לא באמת חברים או מכירים, האנשים שהגיבו לי על החתונה ברשת ואני. אז זה מוזר שיהיו להם ציפיות ממני, אבל ברגע שאני עושה משהו שלא הולם את אמות המידה שלהם - זה ממש מרגיש שאיכזבתי. היה עליהום ספציפי סביב שחר חיון (דוגמנית ושחקנית - ט״ג) וכל מיני בחירות של קמפיינים שהיא עשתה, ובנות כתבו ׳אהבתי אותך, היית משלנו, איך את עושה לי דבר כזה?׳ אבל מי מכיר אותך כדי לעשות לך משהו בכוונה? זה מעיד על הקִּרבה המדומיינת״.
יוצא לך לפעמים לעבור תגובה-תגובה בטיקטוק או באינסטגרם ולהסתכל מי האנשים האלה, שמשקיעים זמן לכתוב משהו אמוציונלי כזה?
״בטח, זה הכי מעניין. לא כל תגובה, אבל אם יש תגובה רעה במיוחד או חריגה? ברור. רוב הקללות שאני אקבל, או תגובות בנוסח ׳את שמנה׳, מגיעות מבנים בגילי 12-13, נתון שלא נראה לי שמישהו נופל מהכיסא ממנו. מה שמפתיע יותר אלו נשים בנות 50-60, שהן ז׳אנר שמאוד אוהב לקלל באינטרנט. אולי כי הן רגילות להגיד את מה שהן רוצות בלי שיהיו לזה השלכות?״
ובעוד הפרא-סושיאל מעמיק ככל שיש הזדהות, משהו ניתק בקשר עם הקהל ככל שהסלבס והמשפיענים מצליחים ומתעשרים. ״ככל שמשפיעניות שעקבתי אחריהן מרוויחות יותר כסף ומצליחות - המרחק בינינו הולך וגדל", מודה דגן. "וגם אצלי, בהתחלה גרתי בדירת שותפים והיום אני גרה בקומה השמינית עם בן זוג, וגאה בזה, מרוויחה יותר כסף, החיים שלי נראים אחרת - ואני כבר פחות ׳רילייטבל׳ לנשים שעקבו אחרי בהתחלה. גם אני התנתקתי ממשפיעניות אמריקאיות שמאלניות שעקבתי אחריהן ואחרי 7 באוקטובר התאכזבתי ממה שכתבו. הרגשתי שהן בגדו בי. הנחת העבודה צריכה להיות שכל מי שאת עוקבת אחריו עוד יאכזב אותך, יקדם או יגיד משהו שאת לא מסכימה איתו. לפחות עד שתגיע משפיענית AI - שכבר יש כזאת, אז לפחות עד שהיא תעניין אותך כמו שבני אדם מעניינים בני אדם אחרים״.