מיד עם פרוץ המלחמה, כשכולם עדיין היו המומים, מבולבלים ובעיקר בטוחים שאוטוטו השגרה חוזרת, יוצרת התוכן יובל כספית עצרה את השקת הקולקציה החדשה שלה בטרמינל X. המשפיענית המצליחה אמנם חיכתה לרגע הזה במשך חודשים, כמעט כמו לחתונה הקרובה שלה, אבל כולם מסביבה טענו שלאף אחת אין כרגע מצב רוח לשופינג. כעבור שבוע בלבד, כספית החליטה להקשיב לאינסטינקטים ולבקשות מהעוקבות והעלתה את הקולקציה לאוויר עם אפס ציפיות. למרבה ההפתעה, בתוך שעות היא כמעט אזלה. "חששתי מהטיימינג", מודה כספית, "אבל היה רצון וכמות מטורפת של הודעות מהקהל. אם הן לא היו מבקשות, הייתי דוחה שוב, אבל הרגשתי בדיוק מתי זה נכון".
ואיך העוקבות הגיבו?
"התגובות היו מדהימות. אף לא אחת אמרה 'לא מתאים' או 'לא רוצה'. ומי שרוצה - קונה".
הנהירה אחרי הקולקציה של כספית בין הריצות לממ"ד ולמקלט, מוכיחה שהשיעור שלמדנו בקורונה עדיין רלוונטי: ככל שהעולם החיצוני מצטמצם, קוד-הקופונים מתרחבים. גם כעת, בשיא הלחימה, עולמנו צר כעולמו של מסך ואנחנו הופכים בעל כורחנו ללקוחות שבויים. לכן אין פלא שבזמן שתחומים שלמים במשק קפאו כמעט לחלוטין, עולם המשפיעניות חווה דווקא שגשוג. אבל מסתבר שגם שם, מי שמנצח הוא זה שיודע איך להסתגל מהר למציאות המשתנה.
"ההתחלה הייתה מאתגרת", משחזרת עדי ארז, מנכ"לית Attention, חברת המשפיענים של קבוצת הפרסום אדלר חומסקי. "ביום שבת, עם תחילת המתקפה, היה צריך לעדכן את כולם מה קורה, כשחוסר ודאות גדול ברקע. מהר מאוד דחינו את הכל. שבוע לפני המלחמה סגרנו שלושה ימי צילום ענקיים לשלושה לקוחות שונים שהיו אמורים להצטלם כולם ביום ראשון – והכל בוטל".
מתן אהבתי, מנכ"ל Share Media וסוכנות המשפיענים Idols, מספר שחלק מהביטולים הגיעו מהמשפיעניות עצמן. "יש משפיעניות שוויתרו בצורה וולונטרית על קמפיינים לאור הרגישות של המצב. יש כאלו שמכירות אנשים שנפגעו להם הבתים או כאלו שנפצעו, אז הן לא במיינדסט לצלם, ויש גם קמפיינים שהוקפאו כי יש מותגים שלאור המצב לא מרגישים בנוח לפרסם וגם זה לגיטימי".
גם אירן אביטן, מנכ"לית 'ספוט', ייצוג וניהול אמנים, מספרת על ביטולים בימי המלחמה הראשונים. "חודש מרץ ידוע כחודש גדוש בעבודה בגלל יום האישה, פורים ורגע לפני פסח. תוכננו הרבה מאוד דברים, אבל הם הוקפאו בעקבות המצב. שני קמפיינים גדולים עם ארבעה מהמיוצגים שלי נדחו. אלו קמפיינים בהרבה כסף אבל זה לגיטימי ואני כמובן מבינה את זה. אני מאמינה שלאט-לאט המשק יחזור, הנחיות פיקוד העורף יתגמשו ויחזירו את מה שאפשר ורלוונטי. גם עכשיו יש קמפיינים שאפשר לעשות שאינם מאולצים, אבל כרגע הקשב והדרישה אצל הצרכנים משתנה".
עד כמה זה פגע בכם כלכלית?
"אי-אפשר להגיד 'נפגענו', זה ווליום אחר. כשהכל יירגע, הדברים יחזרו בבום. יש דברים שבוטלו ויחזרו ויש כאלה שלא, ואת כמות ההפסד נדע לאמוד בעוד חודש. צריך לזכור שבאותה מידה שמבטלים את הדברים מהר, ככה הם גם חוזרים מהר כשהכל נגמר".
היו דברים משמעותיים שהתבטלו לכם?
"יש לי טאלנטית שהיה אמור להיות לה יום צילום ענק והוא נדחה כבר ארבע פעמים, וכל פעם צריך לתאם מחדש, צריך לארגן שוב צילומים, צוותי הפקה, לקבוע אייטמים ולשנות את החוזים בהתאם למצב, אז נדרשת המון סבלנות וגם תיווך בין הטאלנטים ללקוח. אני רוצה שהטאלנטים יהיו כמה שיותר אכפתיים ויבינו את המצב, ובאותה מידה ירגישו שאני שומרת על הפרנסה והאינטרס שלהם".
נויה מגנזי, סוכנות ייצוג טאלנטים, דווקא מעריכה את מחיר ההפסדים ב"עשרות אלפי שקלים עד מאות אלפי שקלים ואולי גם מיליונים. מדובר על פרויקטים שלא עלו, ימי צילום שבוטלו, היו הפסדי ענק. אבל הגישה שלי היא שאני מעדיפה להפסיד שקלים ולהרוויח דולרים. בסוף, אחר כך ירצו לעבוד עם מי שיידע כרגע להיות בן אדם ולהבין את הצד של הלקוח ולהבין את משרד הפרסום ולעבוד איתם בצורה בריאה ולהבין שכולנו מפסידים. ומי שלא יבין את זה – יפסיד".
יוצרת התוכן דנית גרינברג, מהמיוצגות הבולטות של סוכנות 'ספוט', מרגישה את השינויים בהרגלי הצריכה על בשרה, או יותר מדויק - בעמוד האינסטגרם שלה. חצי מיליון עוקביה כבר מכירים את הפתיחות שלה, וגם עכשיו היא אומרת בכנות שהיא "הכי מבואסת שיש".
התבטל לך קמפיין ספציפי
"אני חלק מנבחרת השגרירות של ויקטוריה סיקרט. היה לי קמפיין גדול של המותג העולמי ונבחרתי לטוס להשקה של חזייה חדשה בתאילנד, עם צילומים ופעילויות עם שגרירות מכל העולם. אני מתכוננת לזה כבר חצי שנה, אבל לאור המצב הנסיעה שלי בוטלה. גם בוטלו לי ימי צילום בארץ. היינו אמורים להתחיל לצלם קמפיין גדול יום אחרי שהמלחמה התחילה, וזה גם בוטל. אני עושה אחת לכמה חודשים אירוע אקסטטיק דאנס. שמרתי כל כך על אופטמיות שזה יקרה ובסוף זה לא קרה. 400 אנשים התאכזבו. ברור שיש גם הפסדים של כספים, אבל זה עוד יקרה בהמשך".
× × ×
לצד ההפסדים והביטולים של ההתחלה, ההסתגלות של הענף היתה מהירה מאוד. הבריפים הוחלפו, השתפים השתנו, אבל הזמן מול המסך הקטנטן, ההרגלים הצרכניים והצורך הרגשי להצטייד ולהתפנק היו גבוהים במיוחד. עם או בלי מלחמה, רגע לפני הפסח יש הרבה סחורות שצריכות להימכר וכרגע התפקיד של המפרסמים הוא לשמור על רגישות-שיא כדי ששום קמפיין לא ירגיש מנותק מחד, או ייראה כמו ניצול ציני של המצב מאידך. בסופו של דבר, הקהל רוצה לקנות לא פחות מהשוק שרוצה למכור, והאתגר של המשפיעניות הוא להצליח להיות רלוונטיות גם בתקופה הכאוטית הזו. חלק מהן נאלצו ללמוד בדרך הקשה איך להתאים את התוכן למצב הרגיש של הגולשים. כך, למשל, כשבר רפאלי העלתה סרטון למותג הטיפוח שלה, שצולם בתוך מטוס פרטי, הגולשות לא חסכו ממנה ביקורת על חוסר הרגישות למציאות הבוערת, עד שהיא נאלצה להבהיר שהסרטון צולם שבועות לפני תחילת המלחמה ושגם היא רצה לממ"ד כמו כולם. לעומת זאת, יש משפיעניות שמיד הצליחו להסתגל לסיטואציה שנוצרה ולנצל את המומנטום לאיסוף של עוד כמה עוקבים ואפילו קמפיינים חדשים, בין אלו מעיין אדם, שמקדמת כרגע מברשת שיניים חשמלית, מכונת קרח ומדבקות ויטמינים, דניאל עמית עם שת"פ לקופת חולים וכלי מטבח וקורין גדעון שמקדמת קפסולות קפה – מוצר כמעט חיוני.
"אני חושבת שבימים האחרונים עולים בעיקר קמפיינים שלא מנותקים מהמצב", אומרת ארז. "בסוף אנחנו לפני פסח ולא חסרים מוצרים רלוונטיים, כמו מוצרי ניקיון, או מוצרים שקשורים לבית ולבישולים, מתנות לחג. היינו ערוכים גם לקמפיינים לטיסות לחו"ל לפסח וכרגע אנחנו עדיין מנסים להבין אם אנחנו הולכים להעלות את זה ובאיזו צורה".
מגנזי מאמינה שזה כבר פחות משנה איזה קמפיינים מעלים, אלא יותר שאלה של איך עושים את זה נכון. לדבריה, "כולם מול המסך בימים האלה, הטראפיק מאוד גבוה, אז יש אינטרס ללקוחות להעלות קמפיינים, לכן צריך בקרה עצמית של הלקוח, של משרד הפרסום ושלנו. הכל תלוי במערכת יחסים של המשפיען עם העוקבים שלו וגם איך המותג מצטייר בחוץ. עם הזמן יש יותר משפיענים שיש להם את הפריבילגיה להעלות תכנים שיווקיים, אבל נדרש מכולם להיות הרבה יותר גמישים, בין אם זה לגבי תאריכים שיזוזו, קמפיינים שיתבטלו או חוזים יותר פרוצים. אנחנו חייבים להיות טיפה אנושיים ולתת טיפה יותר מעצמנו. כמה שישראל היא מדינה קטנה, היא עם הכי הרבה משתנים. אין פה שום דבר שהוא עקבי, וכולם בסוף מנסים להמשיך לשמור על שגרה בתוך כל הטירוף".
לדעתו של אהבתי, שוק המשפיעניות כבר כמעט חזר לתפקוד רגיל. "התפיסה הלאומית שלנו קצת השתנתה והפכה מכזו שחווה את המצב כטרגדיה ואיום קיומי לכזו שמרגישה אפילו קצת באופוריה. משהו בסנטימנט הצרכני השתנה, אנשים כבר מורגלים לרדת למקלטים. אנחנו בשלב קצת יותר מתקדם מנטלית, ולכן עכשיו פרסומות מתבטלות לרוב רק כשהלקוח או המותג לא יכולים לעבוד, נניח קמפיינים לסרטי קולנוע או לחברת תעופה. אבל מי שעובד – עובד, למשל יצרניות מזון ואתרי מכירות. אני עושה עכשיו השקה של מותג איפור ואני מוציא מארזים ל-50 משפיעניות, כי בסוף כל אישה, על אחת כמה וכמה כשהיא מבלה בבית ובמקלט כל היום, רוצה להרגיש רעננה ורוצה להרגיש גלאם, אז חד-משמעית אני חושב שקמפיין למותג קוסמטיקה צריך להיות עכשיו באוויר".
גרינברג מסכימה עם הגישה הזו וטוענת שאין כרגע משהו שאי-אפשר לפרסם. "אני מפרסמת מוצרי צריכה בשוטף, אבל אנשים עושים את שיקול הדעת שלהם אם לקנות או לא וזה נמדד בהיקף המכירות. אנשים לא ממהרים לרכוש בגלל חוסר הוודאות וגם כי אנחנו עסוקים בהישרדות, לא ישנים, מרוטי עצבים וכולנו באותה סירה. זו תקופה מאתגרת".
מה המוצר שהכי נמכר אצלך כרגע?
"מצעים למיטה, באופן דרמטי. כולנו מבלים הרבה בחדר השינה ומבינים כמה חשוב שיהיה נוח. להפתעתי זה המוצר שכולם רוצים ומבקשים כרגע הכי הרבה".
דנית גרינברג: "אני מפרסמת מוצרי צריכה בשוטף, אבל אנשים עושים את שיקול הדעת שלהם וזה נמדד בהיקף המכירות. הכי נמכר כרגע? מצעים למיטה, דרמטית. כולנו מבלים הרבה בחדר השינה ומבינים כמה חשוב שיהיה נוח"
במציאות הישראלית האבסורדית, סביר להניח שכבר עכשיו יש מי שדואג להיערך לקמפיינים לצליית בשר על המנגל במרחב המוגן, מתכונים לקישים ומאכלי חלב תחת ירי הטילים ומי יודע, אולי גם חופשות לקיץ ביעדים שקטים כמו מצפה רמון.
ארז מספרת שהחזרה לכמעט-שגרה קרתה כבר ברגע שאיפשרו להפעיל מקומות עבודה ליד מרחבים מוגנים. "מיד צילמנו את אחד מימי הצילום שביטלנו עם תחילת המבצע. זה ללא ספק היה יום צילום מאוד מעניין שכלל אזעקות, אבל מצד שני גם מאוד החזיר אנשים לשגרה. זה הרגיש שהמשפיענים מאוד רוצים לבוא לעבוד אחרי שהם היו כבר שבוע-שבוע וחצי בבית. הרמנו את היום הזה בהפקת קומנדו ביום צילום מצומצם, כי לא רצינו לסכן אף אחד ועם משפיענים מאוד מקצועיים שנרתמו.
"לגבי יציאות מהבית, המשפיענים, במיוחד ההורים, פחות רוצים לצאת לפגישות, איסופים של מוצרים או ימי צילום קטנים, והלקוחות מאוד קשובים ומבינים. כל מה שאפשר לשלוח הביתה או אפילו לקיים אצלם בבית, כמו פגישות או ימי צילום, אז עושים. קרה לנו כבר שהבאנו צוות שלם לבית של משפיענית, שאירחה אותנו ברוחב לב. היא הייתה צריכה להישאר בבית עם הילדים הקטנים שלה. זו סיטואציה שיכולה לקרות רק בישראל".
"ממש כמו שממשיכים לשדר תוכניות בטלוויזיה כגון 'המרוץ למיליון' ו'האח הגדול', ונותנים הפוגה מסיקורי החדשות, ככה גם המשפיעניות נותנות תוכן שהוא טיפה יותר קליל, לצד תוכן מכירתי", מסכם סוכן משפיעניות, שהעדיף להישאר בעילום-שם, את הפופולריות של משפיעניות בזמן מלחמה. "אבל הכל צריך להיות עם קשר לקהל, זה תמיד חלק מהעבודה שלהן. וכמו שיש לנו בחירה בשלט איזה ערוץ לראות, גם לעוקבים יש את האופציה להסיר עוקב, להשתיק או פשוט לא לקנות - וזה ממש בסדר. תודה לאל אנחנו דמוקרטיה".