10 צפייה בגלריה
את הפרצופים של מי מהן אתם מכירים? נועה קירל, עינב כהן, בר רפאלי ויובל כספית
(צילום: דנה קופל, שוקה כהן, אינסטגרם)
לרותם סלע יש מעל למיליון עוקבים באינסטגרם. גם לנועה קירל, לבר רפאלי ולנטע אלחמיסטר. אך האם זה מה שהופך אותן למשפיעניות ולמובילות דעת קהל ברשת החברתית? ובכן, לא בדיוק.
רותם סלע אמנם מפרסמת מותג סלולרי, רפאלי את בגדי הספורט שברשותה, קירל חברה למותג אופנה לזמן מה ואלחמיסטר בנתה אימפריה מבגדי ים, אך אף אחת מהן לא נחשבת לשם הראשון שעולה על הדעת כשמחפשים פנים מוכרות לקידום של מותג. מי כן? ובכן, תתפלאו לשמוע, אבל אם עד היום הן נחשבו ל-B-ליסטיות, עכשיו כוכבות הריאליטי, הבלוגריות ויוצרות התוכן הן הדבר האמיתי והנחשק בתעשייה.
בשבוע שעבר חל שופינג IL, המקבילה הישראלית לבלאק פריידי שיחול בהמשך החודש. הנחות מופלגות של כל מותגי האופנה, הביוטי (וגם חשמל ואלקטרוניקה אם לדייק), ובעיקר, שעתן היפה של המשפיעניות שמצרפות לינק רווחי לסטוריז שלהן.
מה זה בעצם משפיעניות? נשים מפורסמות יותר או פחות, שיש להן קהל עוקבים (ובעיקר עוקבות) נאמן, שיקנה בעקבותיהן את המוצרים שהן מפרסמות. ובמילים אחרות: הפקטור המשמעותי ביותר בכל הנוגע למובילי דעה הוא כמות האנשים שהם מניעים לפעולה.
נזכיר כי פעם התפיסה לגבי הרשתות החברתיות הייתה The Bigger, The Better (גדול יותר – טוב יותר) ואנשים אף היו קונים עוקבים כדי לתת את הרושם שיש להם קהל עוקבים גדול ומכובד. אולם, היום זה כבר לא הפקטור המרכזי. מנהל פרסום באחת החברות הגדולות המתמחות בדיגיטל מבהיר: "המשתנה הכי משמעותי הוא לאו דווקא כמות העוקבים, אלא האמינות של המפרסמת והתחושה של הקהילה שהיא יוצרת. כלומר, האם מדובר רק בעוקבים או שיש אינטראקציה דו כיוונית?", והוא גם מסביר: "כשאתה עוקב אחרי קים קרדשיאן אתה לא מצפה שהיא תענה לך. אבל כשאתה עוקב אחרי מובילי דעה ישראלים שמשתפים אותך בחיים האישיים שלהם ונוצרת קהילה, צורת המדידה היא אחוז המעורבות".
דולב משה, מנכ"ל בית התוכן והפרסום FRESH, מסביר את השילוש הקדוש מבחינתו לבחירה במשפיענית: "התבססות על נתונים כמו אחוזי מעורבות, קהילה חזקה ויכולת לייצר תוכן אפקטיבי עבור מותגים". הוא גם מבהיר: "המדדים המהותיים ביותר באינסטגרם הם קודם כל ה-ENAGEMENT RATE, שהוא אחוז המעורבות שמייצר המשפיען עם הקהל שלו, ביחס לכמות העוקבים. הנתון הזה בדרך כלל ישפיע גם על היכולת של אותו טאלנט לייצר טראפיק ומכירות, או על כמות הצפיות שלו בסטורי ביחס לכמות העוקבים".
המדד המשמעותי הנוסף אליו מתייחס משה בבואו לבחור משפיענים הוא המיקום הגאוגרפי שלהם. "אם מדובר במותג ישראלי, נדאג לבחון את אחוז העוקבים הישראלים של אותו משפיען מתוך סך העוקבים שלו". לדוגמה, אם לבר רפאלי או לנטע אלחמיסטר יש מיליון עוקבים מעבר לים, הן לא רלוונטיות לקמפיין הספיציפי אותו מנסים ללהק.
מנהלת משפיעניות בחברת אופנה גדולה מוסיפה כי גם התמחור לאושיות רשת, כבר לא מתבסס רק על כמות עוקבים. "פעם, כשהתחיל עולם המשפיענים, אמרו 'יש לה הרבה עוקבים, נעשה איתה שתפ', אבל היום זה כבר לא ככה. זו לא הכמות, זו האיכות".
אז איך בכל זאת מתמחרים?
"חשיפות, כניסות, שימוש בלינק שהן שמות בסטורי - היום הן כבר מודדות לפי מכירות, והלקוח לא רק משלם על השירות. אם המשפיענית חזקה מספיק, היא יכולה גם לבקש אחוזים מכמה שהיא מכרה".
אותה מנהלת, שמעדיפה לא לחשוף את שמה היות והיא עובדת עם השמות הגדולים ביותר בתעשייה, מבהירה כי המשפיעניות של היום גוזרות קופון גם על הג'וב עצמו וגם על המכירות שהן מביאות. "הכסף שהן קיבלו בחודש שעבר, זה לא הכסף שהן מקבלות היום. הן גדלות בקצב מסחרר".
ועכשיו לרגע שחיכיתם לו, כי אי אפשר רק לדבר באוויר בלי לציין בפועל שמות של משפיעניות ששינו את השוק ואת אופן התשלום ב-180 מעלות. נציין כי השמות שנכנסו לכתבה נבחנו בקפידה על ידי כל הגורמים שדיברנו איתם, וכמובן שיש עוד לא מעט משפיעניות שאי אפשר להמעיט בערך שלהן – אך לא היו קונצנזוס ולכן לא נכנסו לכתבה.
במחלקת המפורסמות (סלבס, נשים שמסוקרות בגופי התקשורת באופן קבוע) שלמדו את הקהל שלהן, יצרו קהילה נאמנה ו"פיצחו" את השיטה, אפשר למצוא את מעיין אדם, אדל בספלוב, ליאל אלי, דנית גרינברג ומאיה ורטהיימר. הן מוכרות מעולה, לעיתים גם יותר מהבלוגריות ששמן עוד לא מוכר מעבר לקהילה שלהן, אך הן שם דבר בעולם הפירסום. החזקות ביותר ביניהן הן: יובל כספית, דניאל עמית, עינב כהן, רוני שינקמן, ספיר אביסרור וקורל מיכאלי.
"יובל כספית היא דוגמה למישהי שיש לה 'בסך הכל' 58 אלף עוקבים, אבל מכניסה למותג שהיא מפרסמת הרבה יותר כסף בהשוואה למישהי שיש לה 400 אלף עוקבים וגם מוכרת יותר בתעשייה", מבהירה מנהלת משפיעניות נוספת.
איך בעצם?
"היום אין כמעט מותגים שעובדים בלי קוד קופון, אלא אם מדובר בקמפיין של מודעות ולא קמפיין מכירתי. קודם כל מתחילים עם משפיענית בחודש ניסיון, לראות אם זה עובד ואיך היא מוכרת. במידה ואין התאמה ואין מכירות, פשוט נפרדים ממנה. משפיעניות שהולך איתן טוב - ממשיכות בחוזה רבעוני, שנתי וכן הלאה.
"הבלוגריות הן הג.יפית של דור ה-Z, ולמרות שהן מקבלות שכר בסיס, הן עובדות בעיקר על אחוזים. זה לא דוגמנית שעושה קמפיין או שלטי חוצות, מקבלת מיליון שקל וזהו. הן שותפות. זה כמו מוכרת בחנות בקניון שתקבל עמלה על בגד, הן נשות מכירות והן מקבלות אחוזים. יש להן את הבסיס שנע בין אלפיים לעשרת אלפים שקלים על כך שהן מצלמות, מעלות, מתייגות וחושפות את המותג לעוקבים שלהן, ואין הגבלת סטוריז. פה מגיע האינטרס של המשפיענית, כי ככל שהיא תמכור יותר כך היא תקבל יותר אחוזים. בלוגריות חזקות כמו עינב כהן, יובל כספית או כמו ספיר אביסרור, עושות היום מותג אופנה כמו טרמינל X, מפמפמות את קוד הקופון בעשרות סטוריז, ויכולות להכניס ממנו סכומים שנעים בין 500-600 אלף שקלים. תחשוב שאם הן לוקחות 10%, הן מקבלות 50-60 אלף ש"ח בחודש וזה רק ממותג אחד, לא כולל הבסיס. אני מזכירה שמותר להן לעשות כמה מותגים במקביל, הן לא הפרזנטוריות".
סוכן משפיעניות מוכר איתו דיברנו מבהיר כי המצב הנוכחי נגרם בעקבות הקורונה. ברור, משפיענים ומובילי דעת קהל היו מאז ומעולם, אך הקורונה טרפה את הקלפים ושינתה את הסטטוס של הבלוגריות מתחביב לעבודה לכל דבר. יותר מזה, למצליחות שבהן יש אחוזי מכירות שאפילו לסלבס המפורסמות ביותר אין. "פעם בלוגריות היו נשים עם סטייל שקיבלו מתנות, העלו אותן ותייגו. הן לא ידעו מה הן שוות וגם המפרסמים לא ידעו להעריך או לתמחר את זה, כי לא היה שום מידע ושום בקרה לנושא. היית לוקח את שלומית מלכה לשלט חוצות באיילון, ולא היית יודע מי באמת מוכרת – שלומית, הבלוגרית או מותג האופנה עצמו. לא שאלו שאלות, פשוט זרמו עם זה. ואז הגיעה הקורונה, ובקורונה סגרו את הקניון והיה רק אתר וקניות אונליין. ופתאום, המותגים התחילו לשים לב שכשבלוגריות שמות לינק רווחי באינסטגרם שלהן, יש סולד אאוט. לא בר רפאלי או פרזנטורית החברה, אלא עינב כהן וספיר אביסרור. זה תחום שנולד בקורונה ואם לא הייתה מגפה עולמית לא בטוח שזה היה קורה".
מנהלת משרד יח"צ גדול מסכימה עם הדברים. "לייקים לא מעניינים אותי וגם פוסטים לא, מעניין אותי הסטורי. אני מכינה לינק מקודד ואז בודקת כמה הקליקו, כמה מתוך העוקבות הגיעו לרכישה והאם הן לקוחות חדשים או לא. לקוחות חדשים זה זהב עבור מותג". היא גם מסבירה את האפיל בבלוגריות "רגילות" מבחינת רשתות האופנה: "מותגים כחול לבן, שהצטיירו בעבר כבגדים עם פחות סטייל ויוקרה, קיבלו אופי אחר ברגע שמשפיעניות התחילו ללבוש אותן. ברגע שרואים את דנית גרינברג, קורין גדעון ומעיין אדם - שהן נשים צעירות שניתן להזדהות איתן, לובשות תוצרת הארץ ועושות התאמות ולוקים שלאו דווקא רואים בחלון ראווה או באתר של אותן חברות, מראות לך איך ג'ינס אחד יכול להתאים גם לבוקר, גם לערב ועוד מוסיפות קופון שנותן 10% הנחה - זה עושה את העבודה. הן הפכו את המותג לנחשק ואופנתי יותר ממה שהוא היה".
גורם נוסף בתעשייה מבהיר: "העולם של המשפיענים עשה שינוי בשנים האחרונים, והיום המותגים מחפשים אנשים שימכרו להם. פעם זה היה למען החשיפה של החברה והיום זה בעיקר בשביל מכירות. הקהל באינסטגרם כבר לא מאמין לכל אחד ולכל דבר. משפיענים זה מעטפת, זה כלי משמעותי מאוד לפעילות שיווקית".
נושא האמון הוא חלק קריטי בבניית הקהילה של אותה משפיענית והיחסים בינה ובין העוקבות שלה. דוגמה אחת היא לובה שרגא, בעלת הבלוג fashion tails, שחושפת לעיתים קרובות את הנעשה מאחורי הקלעים של שיתופי הפעולה שלה - באופן הכן ביותר. אם בלוגריות אחרות מתרגזות כשעוקבים שואלים אותן אם הלינקים שהן מצרפות רווחיים עבורן, אצל שרגא זה מעולם לא עלה לדיון כי הפרסום אצלה ממוסגר באופן ברור וללא צל של ספק – כפי שאמור להיות. כלומר, האמון בינה ובין הקהילה שלה כל כך חזק, שהן לא מפקפקות לרגע במה שהיא כותבת.
סוכן משפיעניות מוכר מחזק את הטענה ומבהיר כי הדבר הכי גרוע שמשפיעניות יכולות לעשות זה לשווק מוצרים שהן לא באמת מאמינות בהן. "אם הן ישקרו לקהל והוא יגלה את זה, הן ייתפסו כלא אמינות וההנעה שלהן למכירה תרד". דבר נוסף שפוגע בהן הוא כשהן לוקחות יותר מדי שיתופי פעולה. "ברגע שהן מתחילות להתמסחר רואים ירידה משמעותית בהשפעה שלהן. יש משפיעניות שמשתפות כל דבר שהן מקבלות או עושות ולוקחות שיתופי פעולה של מותגים שונים, ואז הפיד נראה כמו לוח מודעות. היום את בקסטרו, מחר את ברנואר, זו משפיענית שכבר לא יאמינו לה", הוא מבהיר.
גורם אחר בתעשייה אף נוקב בשמות: "ליבר בליליתי למשל עשתה קולקציית נרות עם חברה מסויימת ועשתה סולד אאוט, אבל מוצרים אחרים פחות נמכרו. מה שמשפיע תלוי תוכן - דניאל עמית חזקה מאוד בתחום האוכל ויכולה למכור בקלות מוצרים של בישול, אבל כשהיא מוכרת בגדים זה פחות עובד".
אז איך בכל זאת המשפיעניות מצליחות לפרסם מספר מוצרים במקביל ועדיין לשמור על הקהילה שלהן? סוכן המשפיעניות מציין את ליאל אלי כדוגמה למי שמחוללת טירוף של ממש במכירות. "למה היא ודומותיה חזקות ומצליחות כל כך? בגלל שהן מדברות בסטורי, משתפות ומצחיקות את הקהל שלהן. ליאל יוצרת תוכן, דנית עם מזג האוויר, אדל עם השאלות-תשובות, ואז מה שקורה זה שהן יצרו עניין כזה שאין סיכוי שאתה תדלג על הסטורי שלהן. אתה רוצה לשמוע מה הן אומרות כי הן מצחיקות, הן מעניינות, וכשהן מדברות פתאום על מוצר מסויים, אתה אוטומטית מקשיב להן. כשליאל אלי מספרת על קרם פנים חדש וממליצה עליו, ישר כולן קונות, כי היא מספרת סיפור וזה לא משנה כמה סטוריז צריך עד שהמסר עובר. היא גם לא לוקחת דברים שהיא לא מתחברת אליהם".
מנגד, מנהל פרסום בדיגיטל מבהיר כי מבחינתו אין תשובה חד משמעית ל"מי הכי חזקה?". "אפשר לומר למי יש יותר עוקבים, מי מוכרת הרבה, מי מרוויחה הרבה, אבל ההסתכלות היא לא תמיד על מכירות, אלא גם על מיתוג. החיבור למשפיעניות מסויימות משליך על המותג, אז הבחירה בהן באה לידי ביטוי בהתאמה למותג ולערכים שהוא רוצה לייצג". בהקשר הזה, הוא מציין את גל גברעם: "היא שם חזק מאוד שמניב תוצאות גבוהות, אך המפרסמים מושפעים מאוד מהשבועות האחרונים ויכול להיות שתהיה בירידה".
אז איך בוחרים בסוף את המשפיענית הנכונה? משרד יח"צ המתמחה במשפיעניות מבהיר כי כל אחת פונה לקהל אחר. "עינב בובליל פונה לקהל פריפריאלי, לוקחת בעיקר עבודות שקשורות לקוסמטיקה במחירים נגישים לכל כיס, דניאל עמית התחילה חזק בקולינריה ונפתחה ללייף סטייל עם הזמן. הסיפור עם אביב גפן עזר לה בפריצה, מדורי רכילות פתאום מסקרים אותה, יובל כספית אמנם מאוד צעירה אבל הכי מזוהה עם תחום המשפיעניות באופנה, ומעיין אדם יכולה למכור הכל אבל בוחרת רק דברים שהיא מתחברת אליהם".
בסוף, הכל מסתכם לשאלה אחת: האם למפרסמים משתלם יותר לקחת סלבית או בלוגרית? האם התשלום הגבוה יותר למפורסמות מצדיק את עצמו או שהבלוגריות, ברצונן להרוויח כמה שיותר אחוזים, יעשו עבודה טובה ויסודית יותר?
10 צפייה בגלריה
גם קהילה קטנה ונאמנה יכול לחולל שינוי עבור מותג. מתוך האינסטגרם של זוריק
(מתוך אינסטגרם)
"הבחירה בין סלבס למשפיענים נובעת מכמה סיבות, יש מקרים בהם מותג ירצה לחבור לסלבס על מנת למצב את עצמו כמוביל וגדול בקטגוריה, ומצד שני, לעתים קרובות פעילות בהובלת משפיענים שאינם סלבס, בדגש על יוצרי תוכן שמחזיקים קהילה חזקה, מניבים תוצאות אפקטיביות יותר במדדים כמו מעורבות, טראפיק ומכירות", מסביר משה. "ליוצרי תוכן אמינות גבוהה מאד בקרב הקהילות שלהם ולרוב יבקשו לקחת חלק בתהליך הקריאטיבי וישתפו פעולה עם מותגים ומוצרים שהם באמת אוהבים".
בנוסף, כיום, עם האפשרות למדוד ולנטר כל דבר שקורה במרחב הווירטואלי, אפשר לבחור את המשפיען הנכון ביותר למותג בעזרת אמצעים טכנולוגיים שידייקו את ההחלטה. חברות הפרסום משתמשות בטכנולוגיות שבודקות את סוג הקהל של המשפיען, פלח הגילאים והאזור הגאוגרפי, האם הקהילה שלו מורכבת מעוקבים אמיתיים או פייק, האם העוקבים האמיתיים מתאימים לקהל היעד של הלקוח ומה רמת השיח על המשפיען ברשת.
במשרד הפרסום אנדרומדיה אף מדגישים את העובדה שמספרים קטנים ואיכותיים עושים עבודה מדוייקת יותר ממשפיענים בעלי מאות אלפי עוקבים. לדידם, חשבונות אינסטגרם שיש להם יותר מ-15 אלף עוקבים, יכולים להיחשב כמשפיענים וליצור אפקט שיווקי משמעותי שיטלטל את השוק. נו, מה אתם יודעים, הגודל באמת לא קובע.
