לפני כחודש פרסם הזמר אבי ביטר פוסט בעמוד הפייסבוק שלו הקורא למעריציו לא להתקרב למסעדת הקבביטר, זו שפתח בקול גדול רק כמה חודשים קודם. בפוסט הוא טען שבעלי העסק ניצלו את השם שלו כדי להרים את המקום וביקש מכולם להתרחק כל עוד נפשם בם. ביטר, שידוע כחובב אוכל, יצא לטענתו פגוע מאפיזודת המסעדנות שלו. "תראי", הוא מספר לי בשיחת טלפון, "אני לא פתחתי את המסעדה, רק הייתי פרזנטור שם. הם פתחו מקום של קבב וקראו לו הקבביטר, אנשים היו באים ורצו לראות אותי". והיית שם הרבה? "הייתי שם שמונה שעות כל יום, למרות שלפי הסיכום הייתי צריך להיות רק ארבע. הם לא שילמו לי משכורת, אלא משכורת רעב, ואני כבר לא חלק מהמקום. רק לפני שבוע, כשהם הבינו שמגיעה תביעה, הם הורידו את השם שלי. מגיעה לי משכורת של שנה".
אתה יוצא משם חבול רגשית?
"אני אפתח עוד דברים כאלה בחיים, אבל לא עם אנשים כמוהם. הם הוציאו אותי משם באיומים, הם ביטלו צ'קים, הותקפתי בסכין והגשתי תלונה במשטרה. הם ניצלו את השם שלי, הרמתי להם את המקום, לא שילמו לי והוציאו אותי משם. עכשיו זה הולך לתביעה. יש חוק פה ואני איש חוק". אבי צביר, מבעלי מה שהיה בעבר הקבביטר, בתגובה לדברים הללו: "אבי ביטר מעולם לא היה שותף, בקושי פרזנטור. אני לא חייב לו כלום ומעבר לכך, בנוגע לדברים האחרים שאמר, יש תביעת דיבה נגדו, והוא עומד להיכנס לכלא".
ניסיונו המר של ביטר עם העולם הקולינרי, למרות שהגיע לפסים קיצוניים ולא ממש מייצגים, יכול להאיר תופעה אחרת שקושרת בין עולם הזוהר לעולם הקולינרי. הטרנד של המפורסמים שפותחים מסעדות נמצא כאן כבר המון שנים. בני אמדורסקי למשל, פתח בזמנו את מסעדת החצר ביפו והפך אותה למקום עלייה לרגל של אנשי בוהמה; אריק סיני פתח את חומוס סיני, למשה איבגי היה את הלל הזקן ולארקדי דוכין את תומא והסעודה.
אך מעטים מהסלבז שזכו להצלחה בתחום הקולינרי. אבי ביטר הוא רק אחת מהדוגמאות. גם קרן פלס, שפתחה עם בעלה לשעבר בשנת 2009 פיצרייה, מכרה את החלק שלה אחרי פחות משנה. יורם ארבל שפתח חומוסייה זנח את עסקי המסעדנות אחרי שמכר את חלקו, והידוע והמבאס מכולם הוא ארקדי דוכין, שלעומת השלושה הקודמים גם ידוע ביכולות הבישול שלו, פתח שתי מסעדות, בהפרש של חמש שנים, שנסגרו בדמי ימיהן. "מסעדנות זה עסק שדורש מאה אחוז זמן ומאה אחוז נוכחות. אתה משרת לקוחות, אתה אמור להיות איתם ומולם כל הזמן וזה הצד היפה וגם הצד הקשה של העניין". מסביר השף אביב משה, מסה. "מסעדה מרכיבה פרמטרים של אוכל טוב, אווירה, מיקום ושמירה על יציבות".
שמירה על יציבות דורשת מאיתנו להיות כל היום בעסק. זה עסק שהוא מאה אחוז אישיות. הוא לא עובד מעצמו, צריך להיות בו. מי שבנוי להיות בעסק כל היום, לארח ולשמור על הקו והיציבות - יצליח. בשלט רחוק זה לא עובד". הבעיה היא שמפורסמים לא תמיד יכולים להרשות לעצמם את זה מתוקף עבודתם, תהא זו אשר תהא, וסומכים רק על השם שלהם שיעזור למקום שלהם להצליח. "תראי, אם אדם מפורסם פותח מסעדה - יבואו בפעם הראשונה בגללו" מסביר משה, "אבל אם זה יהיה טוב - יבואו כל הזמן. מסה, למשל, מצליחה בגלל התכנסות שבועית של כל צוות המנהלים ובגלל סיעור מוחות על רמות הייעול. זה לא משהו שנחים בו על השמרים וזה לא מובן מאליו. לא מספיק להיות שם. יש כל כך הרבה מרכיבים שאתה חייב לשים אליהם לב כל יום. פעם ראשונה כולם יבואו בגלל שם מפורסם, אחרי זה זה רק איך שומרים על המקום".
ובכל זאת, רבים רוצים לפתוח עסקים למרות עבודתם בתחום השואוביז, כנראה שזוהי פאזה שכל מפורסם עם גישה לבישול צריך לעבור. תעשיית הבידור אולי לא יכולה לפרנס את כולם באופן שווה, ואולי זה פשוט האגו שמפעיל אותם. אלה שמצליחים, ויש לא מעט מהם, יודעים לספר שאגו לחוד ועסקים לחוד. שם גדול לאו דווקא מספיק כדי להחזיק מסעדה בשוק הישראלי התחרותי.
ציון ברוך, שחקן, זמר, בדרן והבעלים של מסעדת MATSUYA , מסעדה יפנית כשרה במתחם הבורסה ברמת גן, הוא אחד מאלה שמבינים שכדי שעסק יצליח צריך לעבוד קשה. בזמנו, כשפתח את המסעדה יחד עם השותף שלו, צורי מסיקה, תכשיטן שמחלק את זמנו בין ישראל ללוס אנג'לס, החליטו השניים לא לקיים למסעדה פתיחה גדולה עם המוני סלבז וצלמים. "צורי, השותף שלי וחבר טוב, פנה אליי עם הרעיון וצחקנו על זה שעכשיו יהיה לנו מקום לבלות ולאכול בו", מספר ברוך. "לקחנו את כל העניין של האוכל היפני וערבבנו אותו קצת עם הישראלי. לדוגמה, יש לנו סושי עם כבד אווז, יש לנו במסעדה דברים שלאנשים לוקח זמן להבין את הטעם שלהם. המסעדה כשרה, ובמתחם הבורסה יש הרבה דתיים שאוכלים אצלנו".
עד כמה אתה שותף בעשייה היומית במסעדה?
"קודם כל ציירתי את הלוגו של המסעדה ויש לי שם שני ציורי ענק על זכוכית. אבא שלי עשה את כל הנגרות במסעדה. אני מאוד מעורב. כל החלטה במסעדה עוברת דרכי, אני נמצא שם כשיש לי זמן. עכשיו, כשיש לי תוכנית רדיו, יש לי קצת פחות זמן, אבל אני מגיע לשם בצהריים לפגישות, ומגיע בערב אחרי הופעה".
למה לא הרמתם פתיחה גדולה ומלאה בידוענים?
"זו היתה החלטה מודעת, כדי שזה לא יצא שהנה עוד מפורסם פתח מסעדה. רצינו שהאוכל ידבר. יכולנו לעשות פתיחה, להביא את כל העולם, אבל רציתי שאנשים יבואו, יאכלו ויחזרו בגלל האוכל ולא למען מפורסמים שישבו שם".
בטוח יש שבאים בגללך.
"בהתחלה, בשבועות הראשונים, אולי אנשים באו בגלל זה, אבל עכשיו הם באים בגלל האוכל".
חששת לפתוח עסק שאתה לא ממש מבין בו?
"ברור שחששתי, אבל רציתי להתפתח לעוד מקומות. היינו ארבעה חודשים רק בטעימות, נסענו לארצות הברית, לקחנו כל מיני רטבים וחומרי גלם מיוחדים. את יודעת, מי שלא מסתכן - לא מרוויח. אני חושב שכל עסק שהבעלים לא נמצא בו והוא עושה את זה בשלט רחוק, לא יילך. אני תמיד אומר, 50 אחוז אתה עושה, 50 אחוז אלוהים מחזיר לך. מאמץ ועבודה טובה מביאים תוצאות. ועובדה שלא עשינו פתיחה ולא עשינו כלום, ועדיין קשה להזמין מקומות במסעדה".
גם גיא גיאור, הרווק המפורסם של המדינה שבקרוב יתחתן עם הדוגמנית לירן כוהנר, נמצא כבר שנים בעסקי המסעדנות והברים. המסעדה שלו, גורדו, שנמצאת על חוף הים בתל אביב, החלה לעבוד כשהוא היה במקום כל יום, והיום, כשהוא עושה עוד דברים מלבדה, הוא משאיר את תפקיד הניהול לשותפיו. "היום אני פחות פעיל במסעדה, אני מתעסק בדברים אחרים ולא עומד בפרונט", הוא אומר, "יש לי שותף שמנהל את הגורדו בצורה מדהימה, כי צריך גם לדעת לנהל טוב בתחום המסעדנות, לא כל אחד יכול לעשות את זה, זו עבודה שצריך בה כל הזמן יד על הדופק".
אני מניחה שפרסום תמיד טוב לעסקים.
"לא נראה לי שהפרסום עזר לי, הקבוצה שלי פחות הולכת עם ההייפ הפרסומי. התחלנו לעבוד ביחד לפני שיצאתי ל'הישרדות', שמשם התחיל הפרסום שלי. מוטי רייף (המפיק של הישרדות - מ.ט) ראה אותי בגורדו בפעם הראשונה. אחרי זה הרבה דברים עוזרים, למעט פרסום. עוזר אם אתה מחליף את התפריט כל כמה זמן, למשל. להיות מפורסם עוזר בשיווק ובפרסום, אבל זה לא מספיק. אתה לא יכול להביא רק פרסום ולקוות שזה מה שירים לך את המסעדה. אתה צריך מוצר טוב, מוצר אטרקטיבי במחיר שלו. צריך קהל שבוי שחוזר. והקהל בתל אביב ידוע כקהל בוגדני. יש טרנדים, מקום נפתח, מצליח עונה אחת ואחרי זה עובר ההייפ למקום הבא".
לצד גיאור וברוך עומדים בגאון גם דרק שארפ, שפתח יחד עם בונה התפריטים הידוע של תל אביב יענקלה שיין את Shine&Sharp; ביגאל אלון בתל אביב; הכדורסלן ובעלה לשעבר של לינור אברג'יל, שארונאס יאסיקביצ'יוס, שפתח יחד עם השף חיים כהן את האחות הקטנה של מסעדת דיקסי הידועה בראשון לציון; הדוגמנית שירלי בוגנים, בעלת מסעדת פסטיליה הממוקמת במושב אביחיל ליד נתניה, והשחקן מריאנו אידלמן, שפתח את מסעדת ריקו ברמת החי"ל.
לא כולם שוהים במסעדות שפתחו, אבל אלה שמצליחים להחזיק מעמד כנראה מבינים דבר אחד חשוב, שהשם והכסף שלהם לא מספיקים. כדי שלקוחות בעייתיים כמו הישראלים יבחרו להגיע, צריך שיהיה מה להציע להם; כדי שלקוחות הפכפכים שכמותם יחזרו, צריך לשמר את הרמה, לחדש, להפתיע ולא להפסיק להשקיע. עבודה קשה, בקיצור, ולזה, לא כל אחד מוכן.
