מגפת הקורונה שינתה סדרי עולם, פגעה כלכלית באנשים והותירה רבים מחוסרי עבודה. אבל יש מי שהצליחו לתעל את התקופה הקשה לרווחים בצורות אחרות. אנחנו כמובן מדברים על המפורסמים, שחלקם העבירו את ההכנסות שלהם מאירועים והשקות לפעילות ברשתות בלבד. "בתקופת הקורונה לא מעט סלבס ברמה גבוהה מאוד הבינו שאין להם הכנסות אחרות ועליהם לקחת חלק פעיל בפרסום באינסטגרם. מדובר במפורסמים איי-ליסטרים שאם לפני הקורונה וההשבתה לא עשו בחיים פוסט או סטורי מסחרי, עכשיו הם נאלצים להמציא את עצמם מחדש", אומר לנו בכיר בסוכנות משפיענים.
אלא שלמרות שזה נשמע פשוט - כי מה כל-כך קשה בלהעלות פוסט ממומן – הוא מבהיר לנו שזה ממש לא קל כמו שזה נשמע. "אם אתה לא אותנטי או מקורי זה לא עובד, הקהל כבר לא מטומטם", הוא אומר ונותן דוגמאות למפורסמים שהצליחו לייחד את עצמם בין כולם. "קחו לדוגמה את עדי שילון שהתחילה לעשות לייבים עם בלוגרי אוכל כדי שיהיה לה טראפיק ויצרה לעצמה תוכן לעמוד. מעיין אדם גם מאוד אהובה ופופולרית, יש לה 90 אלף צפיות בסטורי", הוא אומר ומתייחס לנקודה חשובה נוספת – היום הכל מדיד. "אפשר לדעת בדיוק כמה הקלקות וכמה צפיות היו לכל סלב ולכל פעילות והמפורסמים יודעים את זה". הוא ממשיך ומסביר כיצד המפורסמים מעלים לעצמם צפיות, ואם לדוגמה מישהו העלה תמונה לפוסט והוא לא גרף מספיק לייקים, הוא מעלה סטורי שמפנה לתמונה או אפילו מבקש מחבר מפורסם אחר שיעלה סטורי שמפנה לתמונה. "אין כבר השקות, הכסף עבר לרשתות ואם הם לא שם אז הם לא קיימים", הוא חורץ באופן חד משמעי.
יונתן ארמי מחברת Leaders Group הסכיםלספק לנו נתונים על כמה מכוכבי הרשת הגדולים ביותר בישראל כיום, ועל הצמיחה החדה שהם חוו בתקופת הקורונה.
אז מיהם אותם מובילי דעת קהל שיכולים לגרוף קופון על האינסטגרם שלהם גם בתקופה הכי "יבשה" שהכרנו? זה מתחלק לשניים: יש את אלו שהיו מתפרסמים גם בלי להעלות תוכן מקורי משלהם ויש את אלה שעובדים בזה. "דניס והדר למשל מ'חתונה ממבט ראשון' היו הופכים למובילי דעת קהל גם בלי הקורונה, זה האבולוציה של עולם הריאליטי", הוא אומר, ומנגד נותן כדוגמה את יוצאת הריאליטי "בייק אוף", אור שפיץ. "היא פתחה קונדיטוריה בתקופה הכי קשה ועדיין, יש כל יום תור מטורף מחוץ לחנות שלה רק בגלל מה שהיא מעלה באינסטגרם, זה הכל בזכותו".
אור שפיץ, אפשר קצת נתונים על האינסטגרם שלך?
"התחלתי עם 14 אלף עוקבים והיום אני על 213 אלף עוקבים. אני מקבלת בין 80 ל-105 אלף צפיות בסטורי וזה רק הולך וגדל. זה לא בא ברגע, אבל התחלתי לייצר תוכן, פתחתי עמוד יוטיוב, עשיתי לעצמי תוכנית מתכונים, עשיתי סוג של 'מחוברים', הייתי מצלמת את השכנים והחברים. אני אשקר אם אגיד שלא פחדתי לפתוח עסק בעיצומו של משבר כלכלי, אבל לא הייתה לי ברירה. הפתיחה גם כך התעכבה בגלל הקורונה".
עם יד על הלב, היית מצליחה ככה בלי האינסטגרם, נטו בזכות היכולות שלך?
"חד משמעית לא. האינסטגרם זה אחד הדברים הכי טובים שקרו לו. אנשים מכל הארץ מגיעים אלי אך ורק בזכותו".
את מחשיבה את עצמך "סלב"?
"זה מצחיק שאתה שואל, כי אנשים אומרים לי שאני סלב, אבל אני לא הולכת להשקות או דברים כאלה. אני פשוט מנסה לקדם את המותג שלי".
אז איך זה בכל זאת קרה?
"בקורונה לאנשים היה יותר זמן להכין אוכל בבית ולהסתכל על המתכונים שלי. אסי עזר שלח לי הודעה באינסטגרם והתעלפתי, ליאור נרקיס הגיע לקנות אצלי עוגות כי אשתו עוקבת אחריו ושלחה אותו".
שפיץ כאמור, היא דוגמה אחת מני רבים לסלב שהצליחה להוציא מהלימון לימונדה. היא נותנת תוכן איכותי באינסטגרם שלה וממלאת פונקציה שהייתה חסרה עד לאותו רגע. אבל היא ממש לא לבד. תקוה גדעון, זוכת "האח הגדול", יודעת גם היא לתעל את הבידוד והסגר לטובתה וממשיכה את הקו שהתחילה בבית האח, בו היא נותנת לצופים הצצה אמיתית וכנה אל נבכי נשמתה. העוקבים, שבסופו של דבר, אי אפשר לעבוד עליהם והם רוצים מישהו שייתן להם תוכן חדש, כן ואמיתי, הגיעו בהמוניהם.
תקווה, אפשר קצת מספרים על האינסטגרם שלך?
"כשנכנסתי ל'האח הגדול' היו לי 1600 עוקבים באינסטגרם וכשיצאתי אחרי שלושה חודשים העמוד שלי הגיע ל-160 אלף. היום אני על 185 אלף עם וי כחול".
גדעון, ממש כמו יוצאי ריאליטי אחרים לפני, הפכה לסלב מן המניין כשזכתה בעונה האחרונה של "האח", ששודרה בעיצומו של משבר הקורונה, אבל הצליחה להישאר רלוונטית ובתודעה עם שלל פרויקטים חדשים. היא כיכבה בסרט עלילתי קצר של מאור זגורי, דיגמנה לפיקס, ובין לבין, פורשת את האג'נדה שלה על בטחון עצמי ונשים אמיתיות בכל הגדלים והצבעים – בלי להתייחס למה אחרים חושבים.
"מה שמייחד אותי זה שאני סופר כנה, לא מסוגלת למכור משהו כי קיבלתי סכום כסף וזה סוגר לי פינה ולא הייתי משתמשת במוצר הזה בחיים", היא מבהירה. "קיבלתי מלא הצעות ולא עשיתי שום דבר, לא אוכל לחתולים ולא קפה. הציעו לי סכום מאוד גדול אבל אני לא מוכרת את הנשמה שלי", היא אומרת ומצביעה על ההבדלים בינה ובין אחרים: "אני רואה הרבה שמעלים סטורי אחרי סטורי של פרסומת, זה לא בשבילי, אני בעיקר משתמשת באינסטגרם כדי להיות בקשר עם הקהל שלי".
אז איך בכל זאת עושים כסף מהאינסטגרם?
"אפשר להתפרנס מזה כי אני מציגה את הדברים שאני עושה. אני מעלה דברים שאני מאמינה בהם ומתחברת אליהם. הקמפיין של פיקס למשל, נבחרתי אליו בגלל מה שאני מייצגת. ברגע שאתה 'הדבר הכי חם', מקבלים מלא הצעות, המון סיקור, אבל אני מעלה רק משהו שאני מאמינה ומתחברת אליו ואם אני לא מאמינה בו, אני לא יכולה למכור אותו. אי אפשר להשלות את הצופים. בכנות, אין שבוע שעובר שלא קיבלתי הצעה לשיתוף פעולה, אבל לנוכחות שלי באינסטגרם יש הרבה השפעה ואני מנצלת אותו לדברים אחרים, להיות בקשר עם העוקבים ולהגיב להם".
לאחת ממשפיעניות הרשת הבולטות של התקופה החולפת שמעדיפה להישאר בעילום שם, יש הרבה מה להגיד על ההתנהלות של מפורסמים באינסטגרם, ויותר מזה, על התנהלות המפרסמים. "עסקים ומפרסמים באינסטגרם מתקשים לגעת בצרכנים באופן אפקטיבי, בעיקר משום שהם לא חיים ונושמים אותו. הם מובלים על ידי תפישות מיושנות ושיטות פרסום בגבולות מאפייני התקשורת המסורתיים שאינן מותאמות לשפה, לאווירה, ולסגנון של האינסטגרם.
"הטעות הכי גדולה שלהם היא 'הבריפים', אותו סלוגן פרסומי, מנותק ומגוחך שמשפיען הרשת נדרש לצטט בסטורי או בפוסט. זו טעות משום שאנשים עוקבים אחריו בזכות התוכן ש*הוא* מייצר. המשפיען הוא זה שמוכר להם כל יום רעיונות, דעות, עיסוקים, ומוצרים באופן טבעי כחלק מהחיים שלו", היא אומרת ומבהירה את כוונתה: "אל תכניסו לו מילים לפה, הוא יודע מה לעשות יותר טוב מכם. הרי בזכות זה בחרתם בו. ברגע שמשפיען רשת אומר משהו לא אותנטי - זה בולט כמו חצ'קון על האף. זה לעולם לא ימכור, להפך".
מה את היית מייעצת למפרסמים לעשות?
"תתאימו את קהלי היעד, תבדקו מי עוקב, גילאים, מגדר. תבדקו אינטראקציה עם הקהל, תעברו על התגובות ותנתחו אותן. תשקיעו בזה וזה ישתלם לכם ביג טיים. עסקים הולכים שבי אחרי כמות עוקבים ועדיין לא השכילו להבין שהאיכות לא פחות חשובה. כוכבת אינסטגרם שגרפה מאות אלפי עוקבים ברחבי העולם כי היא נראית מעולה בביקיני לא תצליח למכור לך מברשת שיניים".
למפורסמים רבים עלו כמות העוקבים בקורונה, כחלק טבעי ממה שקרה בישראל (ובעולם). אנשים היו יותר בבית, יותר עם הנייד וגם הסלבס העלו יותר תוכן לרשתות מהשיעמום. חלקם הצליחו לייצר תוכן מעניין שהעלה את כמות הצפיות שלהם משמעותית והפך אותם לכלים חזקים במשחק, וחלקם עוד לא הצליח להתברג, אבל משרדי הפרסום כבר עטים על השלל. "מחלקת הדיגיטל שלנו נפתחה לפני שנה אבל אנחנו מזהים שיותר ויותר חברות מסחריות רוצות פעילויות ברשתות החברתיות", אומרת דניאלה רייבנבך, בעלת משרד יחסי ציבור. "אם לפני הקורונה רק חמישים אחוז מהלקוחות עבדו עם משפיענים ברשתות החברתיות, היום זה עומד על 100 אחוז. מנדל"ן ועד אופנה". אז איך בכל זאת מצליחים להתאים את הפעילות למפורסם? זה מאוד תלוי בתוכן שאותם אנשים העלו. היא נותנת כדוגמה את ניקול ראידמן, שלפני הקורונה, אף אחד לא היה מאמין שהיא מעמידה סירים ויודעת מה קורה במטבח שלה, אבל אחרי הסגר והפעילות שהיא עשתה באינסטגרם שלה, כולל להרים לעסקים ישראלים קטנים, אפשר להתייחס אליה בצורה אחרת.
"אם פעם סלבס היו מזלזלים בכוכבי רשת ובפעילות שהם עושים באינסטגרם, הקורונה הפכה את הקערה והיוצרות התהפכו", רייבנבך מבהירה. "המפרסמים הבינו שהקהל הצעיר לא נמצא במדיה המסורתית, רובם חי ברשתות החברתיות, בנייד, והדרך להגיע אליהם זה הסטורי והפוסטים".
יש יתרון נוסף בעבודה ברשתות החברתיות – המחסור באירועים והשקות אמנם מעיב על מצב הרוח והגלאם בביצה, אבל חוסך הרבה מאוד כסף למפרסמים. מפיק האירועים איתי משה מעריך כי יש אירועים שיכולים להגיע ל-250 אלף שקל, אם כוללים בהם את הפקת האיוונט עצמו בשילוב הכסף שמשלמים לסלבס כדי שיגיעו. "לפני הקורונה היה לחברות תקציבי פרסום לשנה והיה להם קל יותר להוציא סכומים כאלה על אירועים. היום, בגלל המצב ואי הוודאות, הם לא ממהרים לסגור אירועים, וגם כשיש כבר תקציב, הוא נמוך יותר מאשר היה לפני הקורונה", הוא אומר. עם זאת, אם פעם, התקציב הנמוך לא היה מביא את החשיפה הרצויה, עכשיו בזכות האינסטגרם, הוא עוקף בסיבוב את הנתונים המסורתיים. "החברות רואות שעם תקציב נמוך יחסית הם יכולים לעשות פעילות מדהימה באינסטגרם עם מובילי רשת שתביא לחשיפה מדהימה".
11 צפייה בגלריה
כבר אין יותר השקות, וכשיש, כולנו יודעים מה קורה. יום ההולדת של טיטי איינאו
(צילום: ענת מוסברג)
ארמי מ-Leaders Group מחלק את המפורסמים בתקופת הקורונה לשניים: כוכבים "מסורתיים" כדוגמת נועה קירל וניב סולטן, לעומת כוכבות רשת כמו גדעון, שפיץ ואדם. קירל חוותה עלייה גדולה בכמות העוקבים, אך זה לאו דווקא מיוחס לפעילות שלה באינסטגרם כמו לפירסומים סביבה, ואותו דבר סולטן, ששמה עלה לכותרות בהקשר לפרידה מבן זוגה ואז לסדרה "טהרן" בכיכובה.
יותר מזה, ארמי עושה את ההבחנה בין פירסום בודד של מוצר ל"שגרירי מותג". "מדובר במובילי דעת קהל שנבחרו לייצג מותג והם מזוהים איתו לתקופת זמן ארוכה. התכנים שהם מעלים הם בהתאם לאסטרטגיה שנתית והם מייצרים אותם בעצמם. אלו אנשים שתואמים את הערכים של המותג ברמה ובאורח החיים ואי אפשר להשוות את זה לפוסט ממומן רגיל, שבא לייצר מטרות מאוד ממוקדות".
לסיכום, דברים השתנו בגלל הקורונה – לטוב וגם לרע. "אנשים נכנסו לבידוד וזה גרם להם לרדת מפרויקטים ולקחו אנשים אחרים במקומם", אומר בכיר בתעשייה ומבהיר: "אין היום כמעט מישהו שלא מוכן למסחר את עצמו באינסטגרם". השאלה היא רק כמה טוב הוא יעשה את זה, וכמה הוא יקבל.
