השבוע נודע כי אלטון ג'ון חבר למותג האייקוני "ברבי", והוציא בובה חדשה בדמותו .רגע אחרי גילינו מרצ'נדייז חדש של הזמרת לילי אלן, שבחרה בוויברטור קטן וסקסי על שמה .השניים כמובן לא המציאו את הגלגל: תעשיית הבידור וחלק ניכר מהכנסות הכוכבים מושתתים על מעריצים שיקנו כל דבר עם הלוגו או הפנים של הכוכב האהוב עליהם – מוטבע עליהם בגאון.
"כוכבות שהן גם אושיות רשת כמו אנה זק, אלין כהן, נועה קירל וקים אור אזולאי, יש להן השפעה מאוד גדולה על הקהל שלהן. הן מוכרות כל דבר שמתחבר לשם שלהן, נועה קירל יכולה לעשות בושם או מחברות, וזה יהיה חזק מאוד ויימכר בלי שום בעיה", אומרת לנו רותם אגוזי, בעלת משרד יחסי ציבור המתמחה בלייף סטייל. "חייבים להבין שבארץ נהיה מצב שהשם יותר חזק מהמותג. כשנועה עושה שיתוף פעולה עם "קרביץ", היא יותר חזקה ממנו והוא מרוויח בענק. בחו"ל זה קורה כבר שנים, ובארץ הלקוחות הבינו את הכוח של הכוכבות והבינו שכדאי לעשות שיתופי פעולה".
אז אם בנועה קירל עסקינן, נבהיר שמדובר בקונצרן ששולט בשוק. לקירל יש בושם על שמה, מסרקים ומברשות לשיער, סיכות ראש, מחליק ומייבש, 14 תחפושות בפורים, מערכת קריוקי וכמובן, כל מה שקשור לחזרה ללימודים. ההערכות בשוק הן כי רק ממכירות המרצ'נדייז שלה, קירל מכניסה מיליוני שקלים לחשבון הבנק.
שם נוסף בתעשיית המרצ'נדייז של הסלבס הוא של מיכל (הקטנה) ויצמן. היא מוכרת מארז הפתעות, בובות, ספר, חוברת פעילות, מיקרופון, כובע ותיק גב, בושם, בגד ים, בובות ועוד שלל מוצרים, שמגיעים להכנסות של מאות אלפי שקלים בשנה.
"תחום הילדים זה עסק שמגלגל הרבה מאוד כסף. לשם השוואה, לעידן רייכל לא יהיה מרצ'נדייז כי זה פחות מתאים לקהל שלו", אומר לנו בכיר שבקיא בתחום. אבל אם חשבתם שכל מה שצריך זה פנים מוכרות על מחברת כדי לגרוף רווחים, יעל ארד, מנהלת החטיבה המסחרית של "ענני תקשורת" וקבוצת "ויה-קום CBS", מבהירה שיש הרבה מעבר לזה. "חשוב להתאים את המוצרים לקהל היעד, למעריצים, לאוהדים. צריך קודם כל להבין מי הקהל של הכוכב או הכוכבת. נועה קירל בת 19, אבל האוהדים שלה לאו דווקא בגילה. אצל מיכל הקטנה זה מאוד ברור, אלה ילדים וילדים קטנים, גילאי פרי-סקול, ואז צריך לבחור מוצרים שהם אוהבים. גם בתוך קהל היעד צריך להבדיל אם הקהל הוא של בנות או בנים, כי מרצ'נדייז זה עניין מאוד מגדרי".
לא כל אחד הוא נועה קירל, אז איך גורמים למרצ'נדייז להצליח?
"זה לא מספיק להיות כוכב גדול, מדובר בתהליך מורכב מאוד שנמצא מחוץ לליבת ההתמחות של הכוכב או של הסוכן שלו. הרבה פעמים נוטים לחשוב שאם כוכב הוא חזק המוצר ימכור, והרבה פעמים זה לא עומד בציפיות. הכוכב צריך לבוא לתהליך בצורה מאוד מקצועית, ולפעמים אם מערבים סוכן או משפחה, נכנסים רגשות לשיקולים במקום להגיע ממקום נקי לחלוטין. לכן לרוב נותנים זיכיונות לחברות שמתמחות בתחום".
יש כישלונות גדולים שאת מכירה?
"אני חושבת שאחד הכישלונות הגדולים שהיו בישראל היה ג'סטין ביבר. הוא אומנם לא ישראלי, אבל זו דוגמה טובה למי שנערץ בכל העולם, היה בגיל המתאים, היה לו קהל גדול והוא הגיע להופעות, וחברות כאן לקחו זיכיונות, עשו מרצ'נדייז וזה לא הצליח. אני חושבת שלפעמים יש נטייה לחשוב שאם הכוכב הוא גדול הוא בהכרח יצליח, ואז נזכרים שבעצם העולם הזה הוא קצת קזינו, ואתה לא באמת יודע בסוף מה באמת יעבוד. השוק הזה מאוד דינמי, יש הרבה שינויים מבחינת צריכה. זה עולם מורכב עם הרבה סיכון".
עם הרבה סיכון יש גם הרבה רווח? מה הנתח של הכוכב במרצ'נדייז?
"בסופו של דבר ישראל זה שוק מאוד קטן, המכירות פה לא בשמיים. אני חושבת שלכוכבים ישראלים התרומה של המרצ'נדייז להכנסות היא לא מאוד גדולה. מה שזה כן עושה, זה ממצב אותם כמובילי דעה ומסייע לסך כל המיתוג שלהם. המשקל של זה גדול יותר מההכנסה, זה מהלך אסטרטגי חכם עבור כוכב מקומי, אבל הוא גם מורכב ומסוכן עסקית. יש כוכבים שאני מכירה שלא רוצים להיכנס לזה בכלל"
11 צפייה בגלריה
לפעמים גם שם לא מספיק כדי למכור. בר רפאלי וקרדשיאן
(צילום: Mert Alas_&_Marcus Piggott)
מאיה אפרתי-אידלסון, מנכ"ל יפה אפרתי תקשורת, טוענת שהצרכן הישראלי, במיוחד בשנת 2020, שבע מפרסומות ומתכנים שיווקיים ברשתות החברתיות, ולא בהכרח נמשך לכל שיתוף פעולה רק כי הוא מעוטר בשם של סלב נוצץ. "יש חשיבות לדיוק של יצירת מוצר שמשתלב בצורה הרמטית עם המפורסם, והערכים שהוא מייצג קריטיים מאוד להצלחתו, בטוח לטווח הארוך. ראינו כבר ששמה המפואר של קים קרדשיאן לא תרם בסופו של דבר לקולקציה בעיצובה של 'קרולינה למקה'", היא אומרת, ובמקביל מתייחסת לשיתוף הפעולה בין קירל לאתר TERMINAL X, שלדעתה לא מיצה את הפוטנציאל. "מורגש שהקולקציה לא קיבלה הידוק מלא טרום יציאתה, אומנם היא מתכתבת עם הכוכבת ברמת הצבעוניות והגזרות, אבל קצת פשטנית וחסרת אמירה אופנתית קריטית". עם זאת, אפרתי-אידלסון מבהירה כי לפעמים התוצאה הסופית היא סוג של הכרח. "הרבה פעמים שיתופי פעולה שאינם מהודקים יכולים להיות תוצאה של אילוצי תקציב או דרישות לקוח שמרדדות את התוצר".
מיכל רביב, סמנכ"לית שיווק ושירות לקוחות של אתר TERMINAL X, נותנת את המשנה שלה בנושא: "כנהוג בחו"ל ובכל אתרי האיקומרס המובילים בעולם, אנחנו משיקים מעת לעת קולקציות בלעדיות במטרה להגיע לקהלי יעד חדשים. הקולקציות הן בשיתוף פעולה עסקי עם הסלבס, כאשר הם מביאים את הפרסונה, הקהל שלהם וההשראה העיצובית ליצירת הקולקציה, ואנחנו כחלק מהמומחיות שלנו מלווים את כל תהליך הייצור, מיצירת הקולקציה ועד השיווק שלה לקהל היעד".
כמה קונים את המוצרים בהשוואה לשאר הפריטים באתר?
"הקולקציות בשיתוף עם הסלבס לרוב מתחילות בתור קולקציית קפסולה, ממוצע של כ-100 פריטים הכוללים ביגוד, אקססוריז ולעיתים הנעלה. עד היום נוכחנו לגלות שהקולקציות שעשינו בשת"פ עם סלבס היו מוצלחות ואהודות בקרב הקהל שלנו, ובהתאם לכך אנחנו מחליטים על המשך הדרך".
כמה זה עוזר שמוצר הוא "של נועה קירל"?
"כפלטפורמה שמוכרת למעלה מ-100 מותגי אופנה בינלאומיים, דווקא שיתוף הפעולה עם הסלבס יוצר מותג מקומי שמהווה מודל הערצה באמצעות אותו כוכב או כוכבת. הכוח של הכוכבות נמצא בקהל העוקבים שלהם, ודרכם אנחנו מצליחים להגיע לקהלי יעד חדשים".
11 צפייה בגלריה
אשת עסקים כבר מגיל 14. קים אור אזולאי בשיתוף הפעולה שלה עם טרמינל איקס
(צילום: דימה טליאנסקי)
שרית מאירי מסוכנות "שרית ולורנס", שמנהלת את כוכבת הנוער קים אור אזולאי, מציגה פן אחר לנושא. אזולאי, שכבר בגיל 14 הייתה שם דבר בישראל, יצרה שתי קולקציות קפסולה בשיתוף מותג האופנה TNT בעיצובה, ושתיהן נמכרו "כהרף עין". בהמשך, כשהוציאה קולקציית כובעים פרטית, אלפי יחידות אזלו תוך חודש וכיום, בגיל 18, היא מהדקת את המותג שלה ומשיקה קולקציה באתר טרמינל X בהיקף של מיליון שקלים. "קהל העוקבים היום פיקח ומתוחכם. לא חייבים לשים תמונה של קים על ספר, תיק או חולצה כדי שהשיווק ינוע, אלא הקשר הבלתי אמצעי עם הקהל המטורגט שעוקב אחריה - על המסך כשחקנית או בפלטפורמות הדיגיטל הרבות – הוא שיוצר מנוע כלכלי ושיווקי ששווה לכל לקוח הרבה מאוד כסף".
אז האם הרשתות החברתיות ואינסטגרם בראשן באמת עומדות מאחורי ההצלחה של המרצ'נדייז הישראליים? בהרבה מובנים כן. קירל, אזולאי ושאר הסלבס לא המציאו את הגלגל, וכבר בשנות ה-90 הוציאה זהבה בן בושם על שמה. אחריה היה זה אייל גולן שהשיק את הבושם E.GO על שמו ב-2009 ואז שוב ב-2011, והזקנים מבינינו אולי יזכרו גם את בובת שרית חדד מ-2004. יש לציין גם את מותג הג'ינסים של שימי תבורי ואת בקבוקי היין שייצר, ולא צריך ללכת כל כך אחורה - אפילו רוני (סופרסטאר) דואני ניסתה את מזלה עם מרצ'נדייז על שמה בסופר פארם. אז מי יכול לקבוע איזה מוצר יצליח ואיזה ייעלם לתהומות הנשייה?
ארד מבהירה שיש הרבה פרמטרים לקחת בחשבון. "ניתוח ראשוני על פי גיל, מגדר ואז לבדוק אילו מוצרים מעניינים את הקהל. לראות שיש חיבור רגשי, ואז יש מרחב גדול להתעמק בו ולנתח אותו. לראות מה קורה בחו"ל, מה עובד אצל קהלי יעד דומים, ואז קל יותר לבחור את המוצר. חשוב כמובן שהוא יעוצב ויזואלית במיתוג של הכוכב", היא מוסיפה. רק לאחר מכן מגיע שלב השיווק: "היתרון של הכוכבים החזקים זה שיש להם פלטפורמות משלהם לשיווק, אינסטגרם חזק ופעילות דיגיטלית בולטת. ברגע שאתה מייצר מוצר, והוא מתאים לקהל היעד ויש חיבור רגשי, אפשר לחשוף אותו לקהל המעריצים עוד לפני השיווק החיצוני". עם זאת, ארד מזכירה כי למרות הכול, אי אפשר לחזות כישלון או הצלחה מראש. "יכול להיות לך רעיון מצוין והכול, אבל תהליך הביצוע נכשל. זה לא מספיק לייצר, צריך לקבוע מחיר שהוא מתאים ולא יאכזב את הקהל, צריך הפצה ומכירות - שהמוצר יהיה נגיש לאוהדים על המדפים - כל זה לא פחות חשוב מכל שאר תהליכי הייצור".
"למי שמתייעץ איתי בנושא אני תמיד אומרת שעדיף לערוך בדיקות מקיפות בנושא, אפילו להשקיע בסקרים ולבדוק כמה פרמטרים חשובים, לפני שמשקיעים משאבים", אומרת דניאלה רייבנבך, מבעלי משרד יחסי הציבור דניאלה רייבנבך תקשורת. "הצרכן הישראלי חכם, ולכן יש לבנות נכון את המוצר, הסגנון והחשיפה. הכול צריך להיות בקונספט מגובש ומהודק מאוד, לבנות תוכנית אסטרטגית לטווח הארוך".
