האזינו לתוכנית המלאה
בתחילת השבוע סיפרנו לכם כי לזמר איתי לוי יש חברה חדשה, והיו כבר מי שקפצו על העגלה וניצלו את הבאזז סביבה, כדי להזמין אותה לאירוע השקה ראשון. עדן כהן, דוגמנית בתחילת דרכה שמתגוררת בתל אביב, הגיעה לפרמיירה הראשונה שלה ועשתה שלל טעויות של טירונים בדרך. הראשונה: היא לא הגיעה מוכנה. אף אחד לא עבד איתה על עמידה מול מצלמות, אילו מחוות גוף והבעות פנים כדאי לעשות (וחשוב מכך, מאיזה רצוי להימנע) והכי חשוב, מה להגיד לתקשורת ואיזה דברים לספר על הזוגיות החדשה. שנית, היא לא דרשה כסף על הנוכחות שלה במקום, דבר שהיה יכול להעשיר את חשבון הבנק שלה בכמה אלפים טובים, אבל אנחנו בטוחים שזה ישתנה עד הפעם הבאה.
בתוכנית הרדיו של דנית גרינברג ובר זגה, סיפר זאביק דרור בעל משרד לאסטרטגיה תקשורתית וסוכנות משפיענים, על האינטרס שלו להזמין אדם לא מפורסם כמו כהן לפרמיירה גדולה כל כך. "כשאנחנו עושים אירועי יח"צ, המטרה שלנו היא להביא כמה שיותר חשיפה נכונה בשביל הלקוח ולחשוף את המוצר", הוא מסביר, "והפעם המוצר היה הסרט החדש, 'אווטאר 2' - שזה אגב סרט מדהים, לכו לצפות בקולנוע. ובאמת הבאנו לשם גם עיתונאים ותקשורת שיסקרו את הסרט וגם המון משפיענים מהאינסטגרם, טיקטוקרים שיש להם צפיות וסלבס, כדי שאמצעי המדיה - מדורי הרכילות - יסקרו אותם. הבאנו גם אנשי עסקים כדי שיופיעו במדורי רכילות עסקית. אנחנו מכסים איזושהי קשת רחבה של פלטפורמות, כדי שכמה שיותר אנשים ישמעו על הסרט מזוויות שונות, ובין שאר האלמנטים שהבאנו, הייתה את החברה החדשה של איתי לוי. דוגמנית צעירה ומהממת, שידענו שתזכה אותנו בעוד כמה אייטמים ואיזכורים שיחשפו את הסרט לעוד כמה עשרות אלפי מבקרים פוטנציאלים".
אפילו שהראיונות שלה לא היו כל כך מחמיאים בלשון המעטה?
"האמת שאני חושב שתוך כמה שעות אנחנו נראה סאונדים כאלה… איזשהו טייקאוף. הדברים האלה הם אייקונים בסוף".
אז בסופו של דבר זה משחק לטובתכם.
"נכון, אבל אני יכול להגיד בתור המבוגר האחראי, שהייתי שמח אם היא הייתה עוברת איזושהי הכנה, כדי שתוכל לצאת יותר טוב, בשבילה. כי את נכנסת לתוך העולם הזה נורא מהר, זה קורה ביום. את נזרקת לתוך משהו ופתאום את עומדת מול מיקרופון ואת לא מכירה את הכללים: איך צריך להגיד, מה צריך להגיד, איפה להיזהר, איפה לא להיזהר...".
עדן כהן מול המצלמות באירוע ההשקה הראשון שלה
(צילום: אור גפן)
גרינברג, שבעצמה קפצה ראש למים העמוקים מאוד של ביצת הרכילות לפני אי אלו שנים, כשיצאה מבית "האח הגדול", יכולה להזדהות עם כהן. "בוא נגיד שראו שהיא לא הגיעה מוכנה ושפשוט זרקו אותה למים, ולי אישית זה היה נורא מבאס לראות", אמרה. "יש משהו כשאת על המוקד התקשורתי הזה, שהוא באמת מבהיל אבל צריך את החוכמה והתבונה לדעת לנצל את זה".
זאביק דרור: "גם צריך להבין שזה ריאיון אחד וראשון מתוך מאות או אולי אלפים שעוד יבואו, אז צריך לקחת את זה בפרופורציה, ובכל הראיונות האלה דיברו על כמה שהיא יפה וחמודה".
איך גורמים לבן אדם שהוא לא חלק מהתעשייה להגיע לאירוע כזה?
"בדרך כלל זה פועל לטובת שני הכיוונים. לפעמים צריך לשכנע. אומרים בבקשה, או שולחים לי הודעות בפרטי: 'ראינו שעשיתם ככה וככה, אני אשמח להגיע להשקות הבאות'. פה פשוט קיבלנו מהסוכנת מועמדת אחרת והצענו את כהן והיא אמרה 'למה לא, בכיף'. הסיפור הזה יצא לטובה בסוף".
לכל אירוע כזה יש מחיר, המותג משלם סכום כסף ולפי זה מביאים מפורסמים. כמה עולה להביא מישהי כמוה?
"אני לא אכנס איתך ספציפית למספרים ולקמפיינים, אבל כשאתה מסתכל על מפורסמים היום, אתה לא מסתכל עליהם רק לפי רמת הפרסום שלהם אלא לפי מספר פרמטרים: קודם כל, אותו מפורסם בא עם מדיה מסוימת והרשתות החברתיות שלו והדבר הזה היום הוא סופר מפולח. אתה רואה מי העוקבים, האם הם מתאימים למותג או לא, כמה מהם אמיתיים, כמה לא, כמה יכולים להיות רלוונטים עבור המותג ויש עוד כמה אלמנטים של אנגייג'מנט. כמה הקהל מחויב לאותו טאלנט וכמה הוא מחויב לצרוך את מה שהוא נותן. בשנתיים האחרונות יש סושיאל קומרס של מכירות. איזה מכירות יכול להביא אותו משפיען - אנחנו יכולים לדעת כמה אחוזי המרה יש וזה מדויק. אני יודע כמה שווה לי לשלם למשפיען כדי שהוא ימכור לי מוצר עם קוד קופון".
מה טווח המחירים שמשלמים באירוע כזה בשביל שמישהו יגיע?
"דווקא באירועי פרמיירות הטווחים הם די נמוכים, זה יכול לנוע בין כמה מאות שקלים לכמה אלפי שקלים בודדים".
ולמישהי שהיא לא מוכרת?
"למישהי שהיא לא מוכרת זה בדרך כלל סוג של עסקה שלא עובר בה תשלום. אתמול הגיעו לסרט למעלה מ-500 איש ורובם המוחלט הגיעו ללא תשלום, גם אנשים סופר מפורסמים".
למה? מה יוצא להם מזה?
גם חשיפה תקשורתית וגם יש מי שבא לפאן. יש קוקטיילים מגניבים, אוכל טוב, אנשים מגניבים, די.ג'יי... אתה בא לאווירה מפנקת, ואתה רואה את הסרט ראשון. לא כל אחד יכול להיות בדברים כאלה".
יש פעמים שהלקוח מתנגד לשמות שאתה מביא?
דנית: "זה עובר אישור לקוח מן הסתם".
ז"ד: "בטח! לדוגמה, יש לי אירוע לא גדול בכמות שלו אבל מאוד חשוב במוצ"ש הקרוב, ועברנו כמה וכמה פגישות של אישורי מוזמנים מול לקוח, וזה לא פשוט. כי לא תמיד הלקוח רואה את הדבר כמוך וכל טאלנט צריך להסביר ולאשר ומה זה תורם למותג ומה לא תורם למותג".
אבל יש גם את האינטרסים שלך בתור מי שיש לו משרד יח"צ שלצורך העניין יש לו את טאלנט איקס, ואתה רוצה שהוא יבוא לאירוע והלקוח לא רוצה. יכול להיווצר ויכוח? ריב?
"ריב אף פעם לא, אני לא רב עם אף אחד. כל אחד יכול להשמיע את דעתו וזו דעה לגיטימית. ויכוחים יש הרבה ואפשר לדבר על הכל. בסוף, אין איזושהי אמת אחת וצריך להגיע לעמק השווה. מנסים לשכנע משני הכיוונים ובסוף מוצאים את הדרך. ואגב, לא תמיד אני צודק למרות שאני כאילו אחד שיודע הכל, אבל אני לא. אם הלקוח אומר לי 'שחרר לי את זאת' אז אני אומר 'יאללה'".
יש מקרים שהלקוח מבקש במיוחד?
"בטח".
מה קורה אם אתה לא מצליח להשיג את האיש שהלקוח ביקש במיוחד?
"אני חושב שהיום אנחנו במצב שאנחנו מצליחים להשיג כל אחד. להגיע לכל אחד זה רק עניין של מחיר. צריך להביא את אותו טאלנט במסגרת התקציב שיש לנו, זה הביזנס".
"אין מה לעשות, בסוף כסף משחק תפקיד", גרינברג מסכימה עם הדברים ונזכרת איך זה היה עבורה, באירוע ההשקה הראשון אחרי הפרידה והגירושים מבעלה דאז, אליאב אוזן. "אחרי הפרידה שלי באמת היה לי מאוד קשה נפשית להתראיין אבל המחיר והתמורה הכלכלית שיחקו תפקיד, וזה היה שווה את זה בסופו של דבר".
כמה שילמו לך דנית?
"מיליונים!"
במקרים כאלה כמה באמת משלמים? להביא מישהו ביג במקרה של פרידה נגיד.
"כשיש באזז המחיר עולה אוטומטית".
זאביק, אני זוכר את האירוע שהיה בזמנו לסופר פארם שהבאתם את אילנית לוי אחרי שהיו שמועות שהיא ואלירז נפרדו. אני יודע שמאחורי הקלעים שילמו יפה מאוד כדי שהיא תגיע.
"נכון, שילמנו המון. היה לנו אירוע שהיה סופר מסחרי, פופ אפ ביוטי של סופר פארם בקניון עזריאלי אילון. היינו צריכים להכניס את ארבעת המושגים האלה באירוע מכירתי בתוך קניון, והיה קשה להביא תקשורת שתביא קרדיט לכל ארבעת המותגים בתוך הדבר הזה. היינו צריכים להביא פיצוח שבאמת יביא הרבה מאוד אמצעי תקשורת לא קנויה לתוך הדבר הזה, תוך כדי שאנחנו עושים דיל - אם אתם מקבלים את הריאיון הראשון עם אותו טאלנט אתם צריכים לסקר את האירוע ולתת קרדיטים לכל הגופים שבו. בתקשורת לא מתים על לתת קרדיטים לגופים מסחריים, אבל פה…"
השארת אותם בלי ברירות.
"כן, כי מי שרצה לדבר עם אילנית לוי אחרי הפרידה מאלירז שדה דאז, צריך להבהיר למה התכנסנו ומה הנסיבות".
אני שמעתי שזה היה מאה חמישים אלף שקל בשביל להגיע לאירוע.
"אני לא זוכר, האמת שעברו מאז כל כך הרבה אירועים וכל כך הרבה דברים... אני אגיד שאני זוכר שסך כל המדיה שהצלחנו להביא ללקוח הייתה פנומנלית. היינו בכל האתרים הגדולים, בכל תוכניות הטלוויזיה וזה היה משהו שהיה סופר מדובר".
