עולם הפרסום בארץ ובעולם נשען לרוב על סלבריטאים בתור הפנים של המותגים. בשנים האחרונות, כוחן של הרשתות החברתיות עלה מאוד ושטח הפירסום כבר לא בלעדי לשלטי חוצות או מסך הטלוויזיה. מגפת הקורונה כמובן העצימה את כוחו של האינסטגרם, אבל גם לפני, הוא היה שטח פירסום לגיטימי לגמרי.
המפורסמים אף נבחרים לפי כמות העוקבים שלהם. נכון, גם לפי הקשר שלהם למוצר, אבל אי אפשר להתעלם ממספר האנשים שצופים בהם מדי יום (שלא לומר מדי שעה). כיום, כמעט כל סלב הוא פרזנטור של חברה כלשהי או לכל הפחות "שגריר מותג" (מפורסם שהוא אקסקלוסיבי למותג אחד ולאורך תקופה מפרסם אותו ברשת החברתית שלו, מגיע לאירועים ומצטלם עם המוצרים – ב.ז.). רק כדי לסבר את האוזן, ניתן כמה דוגמאות בולטות בביצה המקומית: רותם סלע היא שגרירת "סמסונג", אופירה אסייג פרזנטורית של "HOT מובייל", מארינה מקסימיליאן – הפנים של "קרייזי ליין", דנה פרידר של מותג הטיפוח "פאיו", אילנית לוי הפרזנטורית של "גולברי", אגם רודברג עושה קמפיינים ל"איב רושה" ול"סקצ'רס", נועה קירל – "כיף", yes והרשימה עוד ארוכה.
כשמותג חותם חוזה עם מפורסם, הוא בונה על כך שהוא יביא איתו קהל שתואם למוצריו. עדן פינס למשל היא פרזנטורית מצוינת של מותג האופנה "רנואר" שמדבר אל צעירים - בני גילה פלוס מינוס, אבל אף אחד לא ייקח אותה לעשות קמפיין למזון לתינוקות. מי שירצה פנים מוכרות למוצרים שמתאימים לאימהות, יבחר למשל בירדן הראל, שלפני חצי שנה הפכה לאמא לתאומים אחריהליך פונדקאות שסוקרהיטב. אגב, הראל באמת הפכה לשגרירה של מותג לתינוקות.
מאחורי כל בחירה בידוען יש מחשבה רבה, תזמון נכון, ולפעמים, גם שימוש בסיפור אישי רגיש. זו טקטיקה ידועה להזמין מפורסם לאירוע השקה כמה ימים אחרי ששמו עלה לכותרות, ולגרוף את כל יחסי הציבור האפשריים. דוגמה לאירוע כזה היה כשרשת מוזס השיקה שיתוף פעולה עם השף יובל בן נריה, כמה ימים אחרי שדנית גרינברג ואליאב אוזן נפרדו .הראשונה הייתה אורחת הכבוד בהשקה ואף התראיינה לכלגוף תקשורת שהיה במקום. לכאורה, אפשר לומר שבהשקות קל יותר לקבוע מי יהיו המוזמנים על פי מידת העניין שהם יצרו בימים שלפני האירוע, אבל מה קורה כשיש למותג פרזנטור ותיק וימי צילום שנקבעים חודשים מראש? או, אז מתחילים לחשוב איך לעורר עניין סביב המותג, גם כשאין שום דבר חדש לפרסם.
דוגמה מהזמן האחרון היא דנה זרמון שמשמשת גם כפרזנטורית של "אינטימה" מבית גולף. בסוף חודש מאי התקיימה השקה של המותג וזרמון הגיעה מתוקף תפקידה ואף רואיינה על ידי התקשורת. אלא שכמה שבועות אחרי, קיבלו מדורי הרכילות הזמנה ליום צילום לקמפיין למותג הטיפוח Olay. בין לבין, לא הרבה השתנה אצל הפרזנטורית ולכן ברוב המקרים, צוותי הצילום של אתרי הבידור שוקלים אם כדאי להם להגיע לסקר.
בצירוף מקרים מדהים (או שלא), ימים אחדים לפני הצילומים לקמפיין העלתה זרמון פוסט חושפני לאינסטגרם בנושא "צאו לי מהרחם" וכתבה על כך שרבים שואלים אם היא בהריון. בפוסט היא מספרת כמה זה פולשני, חוצה גבולות ולעיתים אף פוגע. לא מעט אתרי בידור שיתפו את הפוסט החושפני ובעקבותיו אף הגיעו לסקר את הצילומים.
דוגמה אחרת התרחשה לפני שלושה שבועות, כשכל אתרי הבידור בישראל נרעשו לגלות שדניאל גרינברג, אשתו של אייל גולן, מחקה את התמונות המשותפות שלהם מחשבון האינסטגרם שלה. שמועות על ריב סוער בין הזמר ואשתו בסוף השבוע שלהם באילת רצו מפה לאוזן, וקיבלו גושפנקה כשגרינברג בחרה ללון בתל אביב עם כמה חברות.
לא היה כתב רכילות אחד שלא ניסה לרדת לשורש הריב, להבין מה קרה בין בני הזוג ולהיות זה שמביא את התשובה האמיתית. למרבה המזל, גרינברג פתרה את החידה בעצמה, כשיומיים אחרי המשבר, צילמה קמפיין למותג הקוסמטיקה שלה, הזמינה גוף תקשורת שיבוא לסקר וענתה בשמחה על כל השאלות לגבי הזוגיות שלהם. וכן, אם תהיתם, גרינברג כבר החזירה לפיד את כל התמונות שלה ושל גולן שירדו.
"עבדתי פעם עם לקוח שאף פעם לא היו באים לסקר את הדוגמנית שלו. בכנות, היא לא הייתה מספיק מעניינת", אומרת אשת יחסי ציבור שמעדיפה להישאר בעילום שם. "אבל ביום שהיה סיקור של הקמפיין - רגע אחרי הצעת הנישואין שקיבלה, כל הצוותים התייצבו כדי לראיין אותה, כולם היו שם". עם זאת, היא מבהירה שאין חוקים קבועים לגבי ימי הצילום של הפרזנטורים, הכל דינמי. "יש מקרים שבהם קובעים את יום הצילומים בעקבות מה שקרה עם הפרזנטור. הסיפור של דנה זרמון ו'אני לא בהריון' הוא דוגמה טובה. הרבה מותגים מתכננים את יום הצילום לפי אירוע גדול, אם נגיד יש הצעת נישואים - ברור שיקדימו את יום הצילום כדי שיהיה בסמוך למאורע".
ומה קורה אם אין סיפור מעניין שיביא את התקשורת?
"מציפים בפני הלקוח את הבעיה והוא או אנחנו מדברים עם הסוכן של הפרזנטורים ומסבירים שאף אחד לא רוצה להגיע, הוא או היא לא מעניינים, ושצריך להביא סיפור שיגרום לתקשורת לרצות לבוא. לפני כמעט כל יום צילום יש מלחמות והרבה פעמים הייתי יוצאת בלי כלום. נגיד, אם מדובר במישהו שהוא טאלנט של קשת אז רשת לא יבואו לסקר ולהפך. יום צילום הוא מאוד מורכב ותלוי בכל כך הרבה גורמים".
יש שיתוף פעולה מצד הפרזנטורים?
"בהחלט יש פרזנטורים שמשתפים פעולה עם החברה, הרבה פעמים זה לא מגיע מהם אלא מהסוכן שמדבר עם הלקוח ומשרד היח"צ ויחד הם בונים אסטרטגיה ליום הצילום. יש פרזנטורים שתמיד יעניינו את הקהל, גם אם הם לא מתחתנים, נכנסים להיריון או מתגרשים – בר רפאלי לדוגמה, תמיד יגיעו לסקר אותה. כך גם נועה קירל, אייל גולן, רותם סלע ועוד. אבל יש הרבה פחות מעניינים כמו דניאל גרינברג, שלפני שהיא הייתה בת הזוג של אייל לא כזה עניינה, אבל עכשיו עם ההיריון, הערך שלה עלה".
אז החיים האישיים של הפרזנטורים הם כלי חשוב.
"חד משמעית, החיים האישיים של הסלבס הם כלי מאוד נחוץ ואפקטיבי ליחסי ציבור. אתה לוקח פרזנטור כדי לקדם את המותג ובסופו של דבר הכל מתבסס על הצהוב. עם כל הכבוד לזה שמישהי מהממת ומתאימה ל'ערכי המותג', בסוף מה שצהוב זה מה שמעניין - איפה אכלת אתמול, ממי את מתגרשת ואיך קוראים לילד שלך?".
צריך לשכנע את הסלבס להביא סיפור?
"בדרך כלל הסוכן עושה את זה אבל יש הרבה מקרים שהם חוזרים עם תשובה שלילית, ובאמת אז אין סיקור לימי הצילום. יש פרזנטורים שזה לא מעניין אותם – הם ממלאים את החלק שלהם בחוזה, מגיעים, מצטלמים ולא מעניין אותם אם יהיה יח"צ או לא, שאנחנו נשבור את הראש. אם יש משהו שהם רוצים לחשוף – תפקיד חדש או בן זוג - הם יביאו סיפור אבל מבחינתם זו לא העבודה שלהם".
סוכן שחקנים מוביל איתו דיברנו מבהיר שיש לשים לב להבדל בין שחקנים וכוכבי רשת. "בגלל האופי של האנשים שאנחנו מייצגים, זה קצת שונה מסוכנויות אחרות שעובדות על סיפורים", הוא מדגיש ומוסיף: "כוכבי רשת הן אנשים שכל הזמן מייצרים סיפורים באינסטגרם. אם אין מה לסקר אצל הטאלנט שלנו, אנחנו מדברים איתו ועם משרד הפרסום ועדיין לא מייצרים פרובוקציה בשביל הסיקור. בפעמים שהטאלנטים מעלים פוסט בימים שלפני - זה לגמרי אותנטי".
משרדי היח"צ לא פונים אליכם שתביאו "סיפור טוב"?
"שוב, בגלל שהאנשים שלנו הם יותר ברמת הפרזנטורים, תמיד עולה השאלה מי יבוא לסקר ומה חדש בחייהם, אבל אף פעם לא יצרתי באזז לטובת יום צילום, אף פעם. אם זה קרה, זה היה לגמרי במקרה. מעולם לא הבטחנו למשרד פרסום שנייצר בלגן כדי לקבל קמפיין. אני יכול להגיד לך בכנות שמעולם לא נתקלתי אצלי בסוכנות בתרגיל מלוכלך לתקשורת כמו שדניאל גרינברג עשתה. אף פעם לא יצרתי פרובוקציה יום לפני הצילומים".
אז מה עושים אם אין מה לסקר?
"אם אין מה לסקר, נשב עם התקשורת ונראה על מה אפשר לדבר. אפשר להאיר נקודות מסויימות, אבל לא תהיה פרובוקציה. הגישה שלנו מול התקשורת היא שקיפות. כן יש ניצול של דברים אישיים לפעמים, כי הסלבס פירסמו משהו על דעת עצמם. ירדן הראל לדוגמה, העלתה פוסט על כך שהיא מצפה לתאומים ואז הגיעה להשקה של 'בייבי לנד' והתראיינה בנושא - אבל אלו לא דברים שקורים במכוון".
אז החיים האישיים של הפרזנטורים מאוד תורמים למותג.
"מאוד תלוי מי, מה הקמפיין ומה המותג. ככל שהקמפיין יותר גדול, ככה יש פחות צורך בפרובוקציה, כשזה משהו קטן יותר אז יש צורך להיעזר בדברים מבחוץ. לפי הפרזנטור אפשר להבין את אופי הקמפיין. יש תנאי לא כתוב כשלוקחים מישהו לקמפיין, שיהיה סיקור ביום הצילום. הרבה פעמים לוקחים מישהו עם פרופיל תקשורתי גבוה שתמיד יהיה על מה לדבר איתו, אבל יש הבחנה בין הסיקורים, יש אתרים שצריכים דברים ייחודיים ויש קלים יותר".
לפרזנטור בכלל אכפת מהסיקור? לכאורה הוא מילא את החלק שלו בחוזה.
"כל טאלנט רוצה למצות את הקמפיין, אתה לא רוצה להצטייר כמישהו שלא יכול להביא סיקור תקשורתי. ברוב המקרים מדובר במצב שהוא win win לשני הצדדים. אם בכל מקרה יש לך סיפור ביד, למה לא להשתמש בו? יש הבדל גדול בין משהו שיש לך כבר ואפשר 'לנצל', לבין ליצר פרובוקציה. נגיד אגם רודברג הייתה בהריון ויום הצילום היה אחרי ההודעה שלה, אבל היא לא יצרה פרובוקציה בשקל בשביל שיסקרו אותה ביום שלמחרת. אני לא יודע אם רוסלנה רודינה עשתה את זה בכוונה, אבל כשהיא כתבה את הפוסט על כל הסלבס שנדבקים, היה לה כמה ימים אחרי צילומים לקמפיין ואז באו ושאלו אותה על הסט".
המקרה של אגם רודברג שסוכן השחקנים התייחס אליו הוא דוגמה מצוינת לקו הדק מאוד שמפריד בין החיים האישיים של הפרנזטורים למותגים אותם הם מפרסמים. רודברג היא שחקנית מצליחה ומוערכת כבר כמעט 20 שנים, ועדיין, החלק האישי של חייה לעיתים מאפיל על המקצועי ברמת הסיקור. בפברואר 2019, רגע לאחר שקיבלה הצעת נישואים מבן זוגה, איש העסקים דור קרובינר, הוזמנו צוותי הצילום לסקר אותה על הסט של SKECHERS ורודברג, שהיא תמיד מרואיינת מצוינת, סיפקה ציטוטים נהדרים עלהחתונה העתידית. גם בפברואר האחרון רודברג ובעלה שיתפו ברשתות החברתיות כי הם מצפים לתינוקתראשונה, ומה אתם יודעים, ארבעה ימים לאחר מכן, התקיים יום צילום נוסף למותגעם הפרזנטורית ההרה.
חברתה של רודברג, דנה פרידר, היא עוד טאלנטית מצליחה שלעיתים נדמה כי חייה האישיים פרושים לעיני כל ועולים לא אחת כאמצעי לקידום קמפיינים. לאחר שפרידר ובעלה דין שטרן התגרשו ,בפברואר האחרון פורסם כי היא בתחילתו של קשר חדש וטרי, אך השחקנית לא מיהרה לאשר את העובדות. אלא שמספר ימים בודדים לפני יום צילום לקמפיין הקוסמטיקהשהיא מדגמנת אליו, החליטה לחשוף את הבויפרנד החדש קבל עם ואינסטגרם. צירוף מקרים או ניצול של הסיטואציה? איש יחסי ציבור מוכר בישראל אומר כי מבחינתו הכל כשר כל עוד לא ממציאים עובדות. "כל עוד הידיעה רלוונטית, מעניינת ומספקת נדבך נוסף – זה לגיטימי".
אגם רודברג על הסט של סקצ'רס
(צילום: אורי דוידוביץ')
ומה עושים אם הטאלנט לא מספק את הסחורה?
"אם הבן אדם שבחרו לא מעניין את התקשורת, אנחנו מבקשים להחליף אותו באופן מיידי. אם הוא לא מביא תקשורת - אז הוא לא מעניין. אנחנו עושים תחקיר ובודקים מראש אם הוא מעניין, רלוונטי, וכן, זה כולל פרטים כמו התגרש מאשתו או קיבלה הצעת נישואים. את המפורסמים האלה נזמין להשקות ונשתמש בהם להביא סיקור. אנחנו מזמינים את מי שמעניין, אחרת מה עשינו בזה?".
גם בעל משרד פרסום מוכר מסכים עם הדברים ומבהיר כי לחיים האישיים של הפרזנטורים יש לפעמים ערך גדול לעין ערוך מהיכולות המקצועיות שלהם, אבל זה גם בעוכריהם. "בעידן של היום, חלק לא מבוטל של הפרזנטורים מאוד אקטיביים ברשתות החברתיות, וברגע שהם חשפו את עצמם בצורה כזאת לעולם, החיים הפרטיים שלהם שקופים לקהל וישפיעו על התפיסה שלהם בעיניו. זה תקף לטוב אבל גם לרע: זוגיות איכותית ובריאה יוצרת רושם חיובי, אבל שערוריות על גבי שערוריות או התנהגות לא נאותה יכולים להיות סיבה להפסקת עבודה עם מותג".
כשפרזנטורים יוצאים עם סיפור אישי רגע לפני הקמפיין, זה משרת את המותג שלכם?
"זה תלוי מה הידיעה ומה הטיימינג שלה. ברגע שיש עניין גדול סביב הפרזנטור וכתוצאה מזה יש יום צילום או אירוע תקשורתי, תקבל חשיפה יותר גדולה. מצד שני צריך לזכור שלפעמים מגזימים בדברים האלה ואז כבר שוכחים שיש מותג מאחורה. עסוקים בבן אדם יותר מאשר במותג וצריך לשמור על איזון בדברים האלה. כל עוד מנהלים את החשיפה נכון, זה תורם לטאלנט ולמותג גם יחד".
סוכנות ADD המייצגת את אגם רודברג סירבה להגיב לכתבה.
טל שקד מטעמה של דנה פרידר מסרה: "ההיפך הוא הנכון - דנה תמיד משתדלת להימנע מחשיפת פרטים אישיים על חייה. היא מעולם לא עשתה ולא תעשה שימוש בחייה הפרטיים כדי לקדם את ענייניה האחרים".
מטעמה של רוסלנה רודינה נמסר: "לשמחתנו רוסלנה מובילה קמפיינים בזכות עצמה ולא בזכות פרובוקציות כאלה ואחרות. בתור מובילת דעת קהל ובאופן כללי, כבן אדם עם דעות, רוסלנה בוחרת להביע את דעותיה בנכסים הדיגיטליים שלה מפעם לפעם בלי קשר לקידום לקוח כזה או אחר וניתן לראות לאורך השנים את דעותיה ולהבין שאין להם שום קשר לטיימינג של קמפיין כזה אן אחר . רוסלנה מייצגת בגאווה את המותגים שאותם היא מובילה ולא צריכה למכור על הדרך את משפחתה או את דעותיה".
מטעמה של דנה זרמון לא נמסרה תגובה.
מטעמה של דניאל גרינברג לא נמסרה תגובה.
