חיוכים למצלמה, לוקים נוצצים, הסתחבקויות אחד עם השני, לפעמים גם התעלמויות גסות - כולנו מכירים את התמונות האלה מהשקות עתירות סלבס שמתנוססות בעיתונים ובאתרי האינטרנט. מי שרואה ותוהה מה מביא את כל הנוכחים הנוצצים האלה למקום אחד, שלא יחשוב שמדובר בצורך עז לקיים מפגש חברתי. כשכל האח"מים מתייצבים לאירוע השקה של חברה מסחרית - אירוע שתפקידו לעורר מודעות בתקשורת עבור מוצר מסוים, החל מאייליינר, דרך רכב עד מסעדה, רשימת המוזמנים תכלול בדרך כלל סלבס ברמות שונות של פרסום - דוגמנים, פליטי ריאליטי, מגישי טלוויזיה. למה להביא אותם? כדי לגרום להם לפרסם את האירוע (ודרך זה את המוצר) ברשתות החברתיות, וכדי לגרום לגופי התקשורת לסקר את האירוע ,ולחשוף את המוצר המדובר לקהל.
עלויות הפקת אירוע השקה שכזה נמוכות בהרבה מאלו של פרסום בשלטי חוצות או בעיתונים, וחשיפה שכזו יוצרת עניין גדול עבור הקהל, בזכות הסלבס. הסלבס מייצרים עבור המותג תוכן - מי הגיע, מה לבשו, מי הוזמן ומי לא, מי התעלם ממי - כל זה הוא הדבר עבורו ישלם הלקוח כסף רב.
אז איך זה עובד? משרד יחסי ציבור, שלקוחותיו הם חברות מסחריות, פונה לסוכנים של סלבריטאים שונים, ומזמין אותם לאירוע. מכאן מתחיל משא ומתן על הסכום שיקבלו תמורת נוכחותם. כמובן שיש מחירון (לא רשמי) התלוי בכמה גורמים. הראשון שבהם הוא האפיון של הידוען המדובר - פליט ריאליטי, שחקן מוכר או זמר בתחילת דרכו. גם אם אין מאחורי הידוען קילומטראז' של עשייה, "כוכב השעה" יהיה גם הוא סלב מבוקש שישלמו עבורו הרבה.
גם הטיימינג קובע. אם סלב עבר בדיוק פרידה או אירוע מעניין בחייו - דבר כזה יקפיץ את המחיר שהוא ידרוש באותה עת, שכן, הוא יודע שהביקוש לסקר אותו יהיה גדול יותר מאחרים, צוותי רכילות יוכלו לראיין אותו במקום, ולספק את יצר המציצנות של הקהל. יש מפורסמים שמקבלים עשרות אלפי שקלים על הגעה לאירוע, אבל לרוב מדובר באלפים בודדים. תארו לעצמכם איך זה מרגיש להגיע לאירוע של שעתיים, לדפוק הופעה, לשתות כוס יין, ולקבל בתמורה 3,000 שקלים חדשים. נשמע טוב, לא?
"אין פורמט אחד של השקה, היא יכולה להיות באינספור דרכים ואמצעים", משתף איש יחסי הציבור זאביק דרור, בעל משרד מוביל לאסטרטגיה תקשורתית. "לפעמים משתמשים במובילי דעת קהל ברשתות החברתיות, ולפעמים משתמשים בסלבריטאים. יש מוצרים שאנחנו בוחרים להשיק ולהגיע איתם ללקוחות דרך מדורי הרכילות, והדרך הכי טובה בשביל זה היא סלבריטאים. אנחנו מתאימים את החשיפה לקהל שאמור לצרוך את המוצר, ולמצב אותו בצורה כזו שהקהל ירצה לצרוך אותו".
למה צריך לשלם היום לסלבס על מנת שיגיעו לאירועים האלה?
"היום כשאתה משלם על הגעה של סלבס, אתה בעצם קונה מדיה, אתה קונה מספר צפיות. לפעמים אייטם אצל אדם מפורסם הוא יותר נצפה מאשר אייטם בכל אחד מהאתרים המובילים, ואז אתה בעצם עושה תחשיב עלויות, איזו מדיה אתה רוצה, וכמה אתה מוכן להשקיע. אתה בוחר את הסלבס שאתה רוצה לעבוד איתם לפי התאמה למוצר או להשקה.
אם השקנו לאחרונה דברים שקשורים לחזרה ללימודים שמיועדים לבני נוער, אז הסתייענו במובילי דעת קהל בגילאים האלה או במבוגרים מהם שפונים לקהל הזה, כאלה שהצעירים אוהבים. יש טווח מחירי שוק, כך שפחות או יותר אנחנו יודעים מה העלויות של כל פעילות. יש הבדל בין מפורסם שבא לפעילות חד פעמית, ויש מפורסם שאנחנו עובדים איתו תקופה. אנחנו כמשרד עורכים לא מעט אירועי השקה. לרוב, אנחנו לא משלמים לסלבריטאים אבל לפעמים כן, זה תלוי. יש לנו אירועים שתורמים גם לסלבריטאים במידה שווה, החשיפה שם וההימצאות תורמות למיצוב שלהם באותה מידה שהן תורמות למותג או לחברה שאנחנו עובדים איתה".
מה הנוכחות של פליטי ריאליטי תורמת לכם?
"בזמן שידור תוכנית כמו 'המרוץ למיליון' או 'האח הגדול', מי שעדיין שם או שהודחו לאחרונה והיו מתמודדים חזקים שאנשים מתחברים אליהם, ומדורי הרכילות ירצו לסקר אותם - אלו יהיו רלוונטיים. ככל שחולף הזמן, אם הם לא עוברים לעשייה ממשית, הם הופכים להיות פחות רלוונטיים, ומקבלים פחות הזמנות לאירועים האלה. יש יוצאים מהכלל, שגם אחרי ירידת התוכנית מהאוויר מצליחים לשמר את רמת העניין בהם. הם מתמקצעים והופכים לאנשי עסקים או מנחים תוכנית טלוויזיה או הופכים לכוכבי נוער".
אז אלו השיקולים שמאחורי הקלעים, אבל בואו נדבר ת'כלס - כמה כסף בדיוק מרוויחים הסלבס שמגיעים להשקות השונות? ובכן, הסכומים משתנים כל הזמן, דיברנו עם כמה משרדי יחסי ציבור שביקשו להישאר אנונימיים, ומסרו לנו את ההערכות הבאות, הרלוונטיות, חשוב לציין, לתקופה האחרונה. את גלית גוטמן ראינו בלא מעט השקות בשנה האחרונה ,ביניהן זאת של מותג האיפור מילוקה, ויש מי שמוכן לשלם 10,000-8,000 שקלים (לפעמים אפילו יותר) כדי שתרשום נוכחות. אופירה אסייג למשל, היא בין השמות החמים ביותר היום בתעשייה, ואין משרד יחסי ציבור שלא ירצה אותה בהשקה שלו. בהתאם לכך, גם התעריפים שייסגרו עם אסייג ממש לא זולים, כשההערכות נעות בסביבות ה־20 אלף שקלים.
מיכל אנסקי היא טאלנטית נוספת המככבת בפריים טיים, ומשמשת כפרזנטורית של חברות שונות, ועל אף שבמקרים מסוימים תבקש פי שניים יותר, בדרך כלל ישלמו לה בסביבות ה־ 8,000 שקלים כדי שתגיע להשקה ,והיו אירועים שפקדה גם בתמורה ל־6,000 - 5,000 שקלים. מחיפוש קצר תוכלו למצוא תמונות של אנסקי מפתיחת חנות הפופ אפ של פקטורי 54 , ומהשקת הבושם של דונה קארן.
את נטלי דדון מצאנו לאחרונה בהשקה שערך המותג איב סאן לורן, וכך גם באלו של פאקו רבאן וגולברי. דדון נצפית תדיר באירועים מסוג זה. כששאלנו את הגורמים עמם דיברנו על התעריף שדדון עשויה לקבל, נאמר לנו כי מדובר בכ־ 8,000- 7,000 שקלים עבור כל אירוע. אם היא ממלאת גם את תפקיד הדי ג'יי, כמו שעשתה בהשקה של חברת האפנה הפולנית "Reserved", היא תוכל לשלשל לכיסה 2,000 שקלים נוספים.
ומה לגבי יעל בר זוהר? בהתבסס על אירועי עבר, כפי שנמסר לנו מהמשרדים עמם דיברנו, יש שיוציאו מכיסם 10,000 שקלים עבור נוכחותה בהשקה. אנה ארונוב תקבל בערך 6,000 שקלים, וכמוה מייקל לואיס, ודין מירושניקוב, כאשר למושיק גלאמין ישלמו בסביבות ה־5,000 שקלים. דוגמא מגזרת הסרבנים - מיה דגן לרוב מדירה רגליה מהשקות ונחשבת לסחורה מבוקשת, ועל כן הצעות שיגיעו אליה כדי שתתייצב על שטיח אדום בהשקה עשויות להגיע ל־12,000 שקלים. במחלקת החדשים בביצה, המחירים נמוכים יותר.
פליטי ריאליטי, שהגיעו לאירועים בתקופה הסמוכה לסיום התוכנית בה השתתפו, קיבלו סכומים הנעים בין 1,000 ל־5,000 שקלים, כמו מגי טביבי מ"האח הגדול" או אחווה סיטבון מ"חתונה ממבט ראשון".
אנשי יחסי הציבור יודעים טוב מאוד מדוע הם מזמינים את המפורסמים. כחלק מהעסקה נדרש לרוב מהנוכחים להעלות גם לרשתות פוסטים ותיוגים מתוך ההשקות, בכדי לחשוף את המוצר המדובר לעשרות ולעתים מאות אלפי העוקבים שלהם. מבחינתם של הסלבס הפעילים ברשתות, התיעוד מהאירועים הללו עולנה בקנה אחד ההרגל שלהם לחשוף את חייהם בפני העוקבים. "בלא מעט משרדי יחסי ציבור יש תוכנה שמריצים בה שמות של סלבס או משפיענים, ואפשר לראות כמה עוקבים יש להם בישראל, וכמה מכל מדינה אחרת", מספרת אשת יחסי ציבור ממשרד מוביל, שבחרה להישאר בעילום שם. "התוכנה עושה פילוח של העוקבים לפי מין, גיל ועוד כל מיני משתנים. הלקוח דורש את זה. לפי התוכנה הזו המובילות בארץ הן גל גדות, בר רפאלי, נטע אלחמיסטר ומריה דומרק".
ואחרי שאיתרתם משפיענית הרלוונטית עבורכם, מה קורה מכאן?
"אני יכולה להציע לדוגמנית מובילה 20 אלף שקל כדי שתבוא לאירוע שלי, ואני מתנה את זה בכך שהיא לא תלך לאירוע של שום מותג מתחרה עד יום ההשקה. אני גם מיידעת אותה מי המותג המתחרה, כמובן. לפעמים הדוגמנית אומרת לי 'אם מישהו יציע לי 25 אלף שקלים מהמותג ההוא, אני אלך לשם', ככה, בלי בושה. זה משאיר אותי עד היום האחרון עם רשימת מוזמנים לא ממש סגורה.
היא יכולה להבריז לי גם ברגע האחרון כי הציעו לה יותר, היא מחזיקה אותי על אש קטנה עד רגע האירוע. זה יוצר בעיה, כי התקשורת רוצה לדעת בוודאות מי בא לאירוע ההשקה, ואני לא יכולה להגיד להם 'סלב X אולי יבוא', אנחנו צריכים לדעת בדיוק מי מגיע. הלקוח רוצה לדעת שהוא יכול להתחייב מול גופי התקשורת. יש לנו לקוחות שלא משלמים לסלבס שיגיעו אבל מביאים להם שוברים בשווי סכום מסויים, כמו תווי קניה".
שובר מתנה זה מספיק כדי להביא מפורסם להשקה?
"יש חברות שמטפחות את הסלבס לאורך כל השנה ויוצרות איתם מערכת יחסים - הן מספקות להם בגדים, שוברי קנייה ומתנות, ואז בדרך כלל הסלבס באים לפרגן באירועים. אבל אף אחד לא מבטיח להן שהם באמת יגיעו. אין פה שום הסכם חתום, אבל בדרך כלל הם באים, וזה עובד".
בכיר נוסף ממשרד יחסי ציבור הבקיא בנושא, ובחר גם הוא להתראיין בעילום שם, מוסיף: "המחיר שגובה סלב משתנה לפי כמה הוא רוצה להיות מזוהה עם מותג מסוים, ואיך זה משרת אותו בהמשך מבחינת התדמית שתיווצר לו, או מתנות שיקבל. אם יש, נניח, סלבס שמקבלים בגדים ממותג מסוים לאורך כל השנה אז הם יגיעו להשקה, לפעמים בלי תמורה, כדי לשמר את הסטטוס קוו.
יש אירועים שיהיה קשה לשכנע סלבס להגיע אליהם, כאלה שלא בהכרח כל אחד ירצה להיות מזוהה איתם. לרוב יש התאמה בין הערכים שמייצגים המוזמנים לבין ערכי המותג שעורך את ההשקה. אם מוצר פונה לבני נוער אז יוזמנו כוכבי רשת, בלוגרים, יוטיוברים וכוכבי אינסטגרם - שהם קהל היעד של הנוער. אם משיקים מוצר לתינוקות כמו חיתולים או מוצצים, יזמינו סלבס שילדו לאחרונה או כאלה שנמצאים בשלבי הריון מתקדמים, וכך צריך לשלם להם פחות מסלבז שנושא ההיריון פחות קשור אליהם".
בניגוד גמור להנחה המקובלת, לפיה כל הסלבז שמחים להגיע להשקות האלה רק בשביל התמריץ הכספי, יש מפורסמים שלא משנה בכמה כסף ינסו לקנות אותם - הם לא למכירה, וכף רגלם לא תדרוך בהשקה. כזאת היא למשל נינט טייב, שלא מגיעה להשקות ולא תמצאו את תמונותיה על רקע קיר ממותג. האם הסירוב במקומו? מצד אחד, היא זמרת וזה לא חלק מהמקצוע שלה להגיע לאירועי השקה. לצד זה, יש לזכור שתמונה במדורי הרכילות בתדירות סבירה משאירה את הסלבס בזיכרון הקולקטיבי, בעיקר בתקופות בהן העשייה שלהם לא בפרופיל גבוה (למשל זמרים שמתכנסים לעבודה באולפן או שחקנים בין פרויקטים).
דווקא בגלל שנוכחותה של טייב בהשקה תמשוך גופי תקשורת רבים ובגלל שהיא "קשה להשגה" בהקשר זה, הסכומים שיציעו לה עבור ביקור בהשקה גדול בהרבה לעומת אחרים. ועובדה, גם במדיניות שלה היו חריגות - בינואר 2015 טייב ילדה את בתה אמיליה, ועשרה ימים לאחר מכן התייצבה להשקת חיתול חדש של האגיס. בשביל המפרסמים שעובדים עם החברה כנראה מדובר בהתגשמות חלום. טייב אמנם לא הגיעה רק כדי להצטלם ולקבל חבילת חיתולים, אלא תקלטה באירוע, אבל בואו נודה על האמת: האטרקציה האמיתית היתה נינט אחרי לידה, ולא המיקס האלקטרוני שיצא לה. גורמים ממשרדים אחרים שאינם מייצגים את האגיס, ולא טיפלו באירוע המדובר, העריכו כי שילמו אז לטייב כמאה אלף שקלים עבורו. לטענתם, מדובר בהערכות מבוססות.
לא צריך להיות עם הוותק של טייב בביצה כדי לומר "לא" להזמנה לאירוע השקה. גם את הזמרת הצעירה נועה קירל לא תראו ביותר מדי אירועים כאלה. בהשקה של קרביץ תוכלו למצא אותה, כחלק מהחוזה שלה כפרזנטורית החברה, ולשבוע האופנה גם כן הגיוני שתגיע, שכן אירוע כזה עוזר למתג אותה באופן הרצוי לה. מנהליה של קירל גיבשו טקטיקה למיתוגה כאישיות מבוקשת, אחת שלא "נשרפת" מחשיפה מרוב השקות, דבר שלפעמים יכול להוריד מערכו של סלב. קירל מקליטה שירים, מצטלמת לסדרות טלוויזיה ומופיעה, וגם 20,000 שקלים הם כסף קטן לעומת הסכומים שהיא מרוויחה בפרויקטים אחרים שלה.
גם את זוכת האירוויזיון נטע ברזילי לא בטוח שתראו בהשקות. לא מדובר רק על מחסור בזמן בגלל הטיסות הרבות שלה לחו"ל, אלא על אסטרטגיה רחבה יותר. מעבר לקמפיין שעשתה לחברת פרטנר, מהופעותיה בחו"ל היא מכניסה עשרות אלפי שקלים, כך שבשבילה כמה אלפים מהשקה זה בוטנים, ועל בוטנים אפשר לוותר.
עוד בחפיסת הקלפים הנדירים, תמצאו את אסי עזר ורותם סלע, שלא מגיעים להשקות בדרך כלל, אלא אם מדובר בחברה שהם מובילים קמפיין שלה - חברות אופנה במקרה של סלע. כל אחד מהם עשוי לקבל עבור הגעתו להשקה כ־15 אלף שקלים. אכן, זה הרבה כסף ביחס לשאר הדוגמאות שהזכרנו פה, אבל אחרי הכל מדובר בשני המנחים הכי חזקים כרגע בטלוויזיה. כמותם, גם שלומית מלכה ויהודה לוי, שלא מתייצבים להשקות כדבר שבשגרה, אלא אם כן מדובר במותג של חבר קרוב או חלק מקמפיין שהם מקדמים.
מכל האמור, אפשר לקבוע שאם אתם סלבס בתחילתם דרככם ואתם בונים על עוד שנים בתחום - דעו לכם שחלק מפרנסתכם תהיה תלויה בהשקות מסוג זה, ומדובר בפרנסה לגיטימית ביותר בימים אלו, אבל אנא מכם, הפגינו איפוק בפני הפיתויים והסכומים המזדמנים, הישארו בבית מדי פעם, ואל תתביישו גם להגיד "לא, תודה". זה עשוי להשתלם.
תגובות המשרדים:
- מהסוכנות ADD המייצגת את דין מירושניקוב, רותם סלע וגלית גוטמן נמסר: "אנחנו לא מגיבים לידיעות כאלו".
- מהסוכנות ייצוג 1 שמייצגת את מיה דגן, יעל בר זוהר, מיכל אנסקי, מושיק גלאמין ואנה ארונוב, בחרו שלא להגיב לנתונים שהוצגו בפניהם.
- ממשרדה של זוהר יעקובסון המייצגת את מייקל לואיס נמסר: "אין תגובה".
- מהסוכנות של רפי עגיב המייצג את אסי עזר בחרו שלא להגיב.
- ממשרדה של רותי מרום המייצגת את נינט טייב נמסר: ״נינט באה לאירוע המוזכר כדי לעבוד. מעבר לכך אין לנו עניין להוסיף".
- ממשרדה של אפרת נחום המייצגת את נטלי דדון נמסר: "הסכומים גבוהים יותר מהמוזכר, ובכל אופן כל מקרה לגופו".
- ממשרדה של אלינור שחר המייצגת את מגי טביבי ואחווה סיטבון נמסר: "אין תגובה".
