בשנים האחרונות כמעט כל מותג שמכבד את עצמו מתהדר בסלב המפרסם אותו: תמונות שלו עם המוצר מופיעים על שלטי חוצות, בפרסומות בטלוויזיה, ברשתות החברתיות ולא פעם אנחנו גם שומעים את קולו בתשדירי רדיו. כמעט כל כוכב גדול מככב בקמפיין אחד לפחות שמזוהה איתו, קחו לדוגמה את יובל סגל וקרן מור שמובילים כבר מספר שנים את הקמפיין של חברת האשראי שהכניסה ללקסיקון את הסלוגן "לפנק לפנק לפנק", את חברת התקשורת הגדולה שהשתמשה בכישורי השירה והמשחק של גידי גוב וגם את שני כהן שכיכבה עד לאחרונה בקמפיין לחברת ביטוח שהפכה להיות מזוהה איתה בעשור האחרון.
עוד בסדרת מובילי דעה:
ברור שכל אלה וגם קודמיהם ממש לא המציאו את הגלגל - מעבר לים כבר עשו את זה הרבה לפני, עוד בסוף המאה ה-19 חברת המשקאות Brown's Iron Bitters גייסה את אשת החברה הגבוהה לילי לנגטרי כדי שתככב במודעות הפרסומת שלה, והשחקנית אלן טרי הופיעה במודעה לתכשיר לשיער, ובכך הן הפכו לשתיים מהפרזנטוריות הראשונות אי פעם. גם כאן בישראל לא מדובר בתופעה חדשה. כבר בשנות ה-60 השתתפו חברי שלישיית גשר הירקון, אריק איינשטיין, יהורם גאון ובני אמדורסקי, בפרסומת של חברת "תדיראן" עם שירם "איזה יום יפה". הפרסומת אמנם נצפתה בעיקר בבתי הקולנוע - מכיוון שטלוויזיות בבתים עוד היו עניין נדיר - אבל התשדירים שלפני הסרט היו חלק בלתי נפרד מהחוויה.
אורי זוהר עשה פרסומת לעוף של חברת "תנובה" וגם קמפיין לחברת ביטוח, ג'וזי כץ כיכבה בתחילת שנות ה-70 בפרסומת ל"הביטאט", חנות לריהוט ומטבחים, הגשש החיוור פרסמו את המשקה "קריסטל" ובשנות ה-80 הייתה זו הזמרת ירדנה ארזי, שבתקופת השיא בקריירה שלה קטפה קמפיין נחשק ויוקרתי לבנק לאומי, עליה הרוויחה מאות אלפי שקלים. לא סתם הסלוגן היה "רווח יומי בבנק לאומי".
לא נשכח גם את הקרב על ה"מילקי" עם חלי גולדנברג, את הפרסומת לבירה "נשר" בכיכובו של יאיר לפיד ואת הפרסומת הלוהטת ל"קסטרו" בכיכובם של ליאור מילר ויעל אבקסיס שפתחו מעילים ושילהבו את הצופים. והם כמובן לא לבד: רותם סלע מזוהה עם מותג מזגנים, בר רפאלי מדגמנת משקפיים ואסי עזר ובעלו מפרסמים חברת ביטוח שאי אפשר להימלט ממנה.
כל אלו ורבים אחרים היו בין הסלבס הגדולים של תעשיית הבידור לאורך השנים, אך הזמנים השתנו ולמגרש התווספו בשנים האחרונות כוכבים נוספים מתעשייה אחרת: זו של הרשתות החברתיות. כוכבי הרשת הפכו בעצמם למובילי דעה וגילו כי הפלטפורמה שלהם היא קרקע פורייה עבור מפרסמים, בין אם מדובר באינסטגרם, ביוטיוב, בטיקטוק, ברשת אחרת או בכולן גם יחד.
אם תגללו באינסטגרם, תוכלו למצוא לא מעט "משפיענים", שזכו לתואר הלא רשמי הזה הודות למספר העוקבים הרבים שיש להם ולפרופיל המתוחזק היטב שהם מנהלים ומכיל לרוב תכנים בנושא מסויים כמו ביוטי, גיימינג, בישול או פשוט תמונות ממש יפות.
ההבנה כי כוכבי הרשת האלו הם אכן גם בעלי השפעה רבה על העוקבים שלהם, הביאה את המותגים וחברות הפרסום למסקנה שהגיע הזמן לסטות מפרסומים בפלטפורמות המקובלות ולהרחיק אופקים גם לעבר הרשתות. וכך הגולשים החלו לראות את האינסטגרמים ואת היוטיוברים החביבים עליהם עושים פוסטים המוקדשים למוצרים וממליצים עליהם, לעיתים באופן מרומז, כשהמוצר ברקע והפוסט קשור אליו בעקיפין, ולפעמים בצורה גלויה לחלוטין, כשהמוצר בפרונט עם תיוג שלו ולעיתים גם ציון שם החברה והסבר שהפוסט נעשה בשיתוף איתה.
יש להבהיר כי לא כל כוכבי הרשת התפרסמו במדיה הזו לראשונה. לא מעט מהם פרצו בטלוויזיה, לרוב בתוכניות ריאליטי כמו "האח הגדול", "הישרדות" והמירוץ למיליון". חלקם אף קטפו במהלך שידור העונה או אחריה קמפיין נחשק, הוזמנו להופיע בתוכניות אירוח או קפצו היישר לריאליטי נוסף. המציאות המרה היא שהתקווה של רובם להשתלב ולהצליח בתעשיית הבידור מתנפצת זמן קצר לאחר תום העונה שלהם וכתוצאה מכך, הם מצאו את מקומם ברשת החברתית, שם יש להם פלטפורמה נגישה ורחבה להביע בה עצמם. על אחת כמה וכמה בשנת קורונה כמו שחווינו. דמות שעשתה צעד כזה בהצלחה רבה היא דנה זרמון, שלוהקה לתוכנית "איט גירלז" בעקבות בלוג אופנה ולייף סטייל שניהלה. לאחר תום התוכנית, זרמון, הפעם כבר הרבה יותר מפורסמת, חזרה אל הרשת ומאז מתחזקת עמוד אינסטגרם עם מאות אלפי עוקבים. כיום היא פרזנטורית של מספר מותגים אותם היא מפרסמת בחשבון שלה, לצד תכנים שיווקיים שהיא עושה לחברות אחרות. לכל הפוסטים הנ"ל, היא כמובן מקפידה להצמיד תמונה יפה, תיוג וגם כמה מילים.
ליאל אלי היא דוגמה קצת אחרת: משפיענית שצמחה מתוך הרשת החברתית ובחשבונות האינטסגרם והטיקטוק שלה אפשר למצוא מאות אלפי עוקבים. גם היא מפרסמת מוצרים, אך משדרגת את הפוסטים הפרסומיים שלה בעזרת קריאייטיב לסרטוני הווידאו שהיא עושה, שנראים כמו פרסומת של ממש. עבור מותג הטיפוח של "קליניק" למשל, היא העלתה סרטון של ארבעה שלבים לטיפול בפצעים, מושקע מאוד, מסוג הדברים שלא הייתם רואים על מסך הטלוויזיה אלא מותאמים בדיוק לרשת ולקהל שלה. היא משלבת תוכן מקורי עם תוכן פרסומי, לא מסווה את המטרה שמאחורי הפוסטים ועוקביה אפילו מקבלים קוד הנחה למוצר. את הפוסטים היא חותמת במילים "קנייה נעימה, אוהבתותכם (אוהבת אתכם)", מה שמדגיש גם את הקשר האישי שלה לקהל המעריצים.
אז איך עובד קמפיין דיגיטלי?
חברה שרוצה להשיק מוצר חדש משתמשת במשרד יחסי ציבור, שמטפל בניראות של המוצר בתקשורת ובחשיפה של הקהל אליו במדיות השונות. אם פעם רוב הפירסום היה בשלטי חוצות ובטלוויזיה, בשנים האחרונות הרשתות החברתיות מהוות את המדיה הפרסומית העיקרית.
לעיתים ילוהק סלב גדול לתפקיד הפרזנטור המרכזי ולצידו ייבחרו גם משפיעני רשת - לרוב לפי כמות העוקבים שברשותם, וחשוב לא פחות - לפי מידת הקשר שלהם לתחום המדובר. ליהיא גרינר למשל תפרסם אצלה בעמוד דברים הקשורים בבית ומשפחה, לעומת שירלי לוי שנתפסת כקשורה לקהל צעיר יותר ומתאימה לפרסם מוצרים כמו חטיפים, מוצרי טיפוח "קלילים" וגם קצת אופנה.
בין המשפיענים הבולטים והעסוקים כיום, ניתן למצוא שמות כמו שי מיקה, דנית גרינברג ועומרי בן נתן, שכזכור התחילו את דרכם ב"האח הגדול", ירדן ויזל ואן זיוי שהתפרסמו ב"המירוץ למיליון", מעיין אדם שפרצה לחיינו ב"הישרדות", מירן בוזגלו כוכבת "הבוזגלוס" וגם כוכבי הרשת כמו קווין רובין, שצבר פופלאריות גדולה ברשת ומשם פרץ לתחומים נוספים. כל אחד מהם מקבל מוצרים לפרסם לפי מאפייני הקהל שלו ולפי סוג התוכן שהוא מייצר, וגם מתוגמל בהתאם לרמת החשיפה שיביא עמו למוצר.
אז באיזה תגמול מדובר? ניקח לדוגמה חטיף בריאות חדש שיצא לשוק. משרד היח"צ יפנה למספר משפיענים רלוונטים, ישלח להם חבילה של החטיפים המדוברים והם יתבקשו להעלות פוסטים וסטוריז על פי הסכמים שונים שייקבעו עם כל אחד מהם. אם פעם המוצר עצמו היה התגמול (נגיד שואב אבק של דייסון או מיקסר משוכלל), היום הוא רק בונוס על הצ'ק עצמו. לרוב, עבור סדרה של 5-10 סטוריז, הסכומים לכוכבי הרשת נעים בין 8-12 אלף שקלים, אך יש כאלה שזוכים למשכורות נאות הרבה יותר. מעיין אדם ומאיה ורטהיימר מרוויחות בין 20-30 אלף שקלים, שכרה של דנה זרמון עומד על 15-20 אלף שקלים ומירן בוזגלו גובה בין 10-15 אלף שקלים. אחרים, כמו קווין רובין, ליאל אלי ושירלי לוי ירוויחו על קמפיין כזה כ-12-15 אלף שקלים.
מה שקובע את מידת הכח של כל אחד מהמשפיענים האלו, מה שהופך אותם לחזקים ולרלוונטים, הוא כמובן החשיפה שלהם: כמה אנשים רואים את הפוסטים שהם מפרסמים, כמה לייקים הם מקבלים עבור כל אחד מהם, כמה עוקבים יש להם ומה כמות האינטרקציה שבין המשפיען לגולשים - כלומר שקלול של כמות הלייקים ביחס לכמות העוקבים. דבר נוסף שמשפיע על התמחור הוא כמובן התוכן. יש מי שיסתפק בלתייג את החברה על התמונה עם המוצר, ויש כאלה שכאמור ממש יוצרים תוכן מאפס, חושבים על הרעיון, כותבים תסריט, מצלמים ועורכים בעצמם, מה שחוסך הרבה עבודה למפרסם ובכך מעלה את המחיר שמקבל המשפיען.
ולמה כל זה כל כך משתלם למפרסם? העלות לשימוש במשפיענים נמוכה יחסית לעומת החשיפה שמקבל המוצר, שלפעמים יכול להגיע לקהל יעד מדוייק של מאות אלפי גולשים ויותר. בנוסף, המשפיענים מעלים סטוריז עם לינקים לרכישה כך שהעוקבים אפילו לא צריכים להתאמץ ולחפש את המוצר בעצמם ולא פעם גם מקבלים "קוד קופון" שמקנה להם הנחה באתר. כך החברה גם יכולה לספור כמה לקוחות חדשים הגיעו אליה דרך אותו משפיען, ולפי זה לקחת אותו לקמפיין נוסף.
"יכלתי לעשות ארגזים של כסף"
משפיענית שביקשה להישאר בעילום שם מספרת: "כשהתחלתי להמליץ על דברים, זה לא היה בתשלום ולא במסגרת שת"פים. חברות לא היו מעורבות בזה ולא קיבלתי על זה כסף. כמו כל דבר שאני משתפת מחיי, כך גם שיתפתי אם נתקלתי במוצר ממש טוב, משהו שנהניתי לצפות בו או במקום יפה שהתארחתי בו. זה נבע מהמקום הכי טבעי, כדי שאחרים ידעו שכאן יש משהו טוב. עם הזמן, מה שקרה הפתיע גם אותי - כי כמעט כל מוצר שפרסמתי הפך לסולד אאוט תוך שעתיים.
"החברות התחילו להבין את הערך של הפרסומים שלי, ובהתחלה זה היה כיף - הקניות, ההפתעות. יכלתי לעשות ארגזים של כסף. אבל גם הרגשתי שאני הולכת לאיבוד - הבנתי שזה פשוט לחרב את מערכת היחסים העדינה שיש לי עם העוקבים שלי. מצד שני, אני כן רוצה להתפרנס גם מהאינסטגרם, אני לא מתביישת בזה. אני עושה שיתופי פעולה, אני מתפרנסת, אבל תשימו לב – אני בחיים לא אחגוג על התחת שלכם, אני לא אגיד לכם 'בואו תקנו את הכוס הזו כי מישהו שילם לי'. אם לא אהבתי אותה, אם לא ניסיתי אותה, אם לא נתתי לחברות ולמשפחה שלי לנסות, אם אני לא חושבת שהכוס הזאת באמת טובה משאר הכוסות שפגשתי, היא לא תעלה. שום צ'ק לא שווה את הצדק של האמון.
"זה התחיל ממש להוכיח את עצמו, כי כל המלצה שנבחרה בפינצטה ובקפידה, הייתה מוצלחת והעמיקה עוד יותר את האמון ומערכת היחסים שלי עם העוקבים. חלקם אגב, אפילו לא היו מתלבטים, ברגע שהייתי אומרת שזה טוב הם היו קונים. זה מרגש אותי, עזוב את הכסף, באמת, לא חלמתי בחיים שאהיה במקום כזה, שכל כך הרבה אנשים יבטחו בי".
זאביק דרור, בעל משרד לאסטרטגיה תקשורתית וסוכנות המשפיענים influencers, מסביר: "משפיענים הפכו להיות כלי משמעותי בתמהיל התקשורת והשיווקי אצל כל מותג וחברה, ואפילו בקרב אמנים. כמעט בכל להיט שמושק בשנה האחרונה נעשה שימוש במשפיעני רשת על מנת לקדם את השיר או את הקליפ, בין אם זה באתגרי טיקטוק עם טיקטוקרים מובילים שיש להם מיליוני צפיות בכל סרטון, או בשימוש בסלבס המופיעים בקליפים עצמם על מנת לקדם את השיר ברשתות החברתיות של אותו סלבריטאי".
למה זה משתלם?
"בשנה האחרונה הרבה מאוד מההעסקים הקמעונאים היו סגורים, והפלטפורמה היחידה שנשארה פתוחה לרכישות הייתה האונליין. החברות עברו למכור ברשתות. חלק גדול מהפעילות שלנו הייתה לשדך לכל אתר נבחרת של משפיענים אשר קידמה את המכירות באתר על ידי הדגמת המוצרים ברשתות החברתיות עם הטבה לעוקבים בפורמט של "קוד קופון". בעזרת השיטה הזאת הצלחנו לייצר מכירות במיליוני שקלים לעשרות חברות, מעיין אדם לדוגמה הצליחה לחסל מלאי של ג'ינסים באתר רנואר. מירן בוזגלו ייצרה כמות מכירות בלתי נתפסות באתר של "שולינקה" (אתר למכירת תוצרת חקלאית) והבלוגרית יובל מיארה עשתה מכירות שיא באתר סופר-פארם.
9 צפייה בגלריה
"הסלבס שהצליחו להיות גורמי השפעה אמיתיים הם אלו שמנהלים קשר דו צדדי"
(צילום: אינסטגרם)
"לא כל משפיען מתאים לכל מותג ולכל מוצר, אבל אנחנו יודעים ללהק את המשפיענים הנכונים לכל משימה, מההיכרות עם הלקוחות ועם המשפיענים, אנחנו יודעים לעשות את ההתאמה הנכונה והמכירה נעשית בצורה אמיתית. אם המשפיענים יאהבו את המוצר ויאמינו בו, הם יידעו לשווק אותו נכון והקהל שלהם יבין שמדובר בהמלצה שמגיעה ממקום אמיתי".
משפיעני ברשת מוכרים יותר מסלבס, נגיד רן דנקר?
"לא כל סלב יכול להיות משפיען רשת מצליח, בגלל שהעוקבים שלו אמנם מתעניינים בו אבל לא בהכרח ירצו לרכוש את המוצרים שהוא ממליץ עליהם. כדי להיות משפיען אמיתי צריכה להיות רמה מאוד גבוהה של אמינות ועוצמה גבוהה של קשר בין המשפיען ובין הקהל שלו. השיח צריך להיות הדדי ורוב הסלבס לא מקיימים שיח כזה. הם פשוט מעלים תכנים, תמונות, רוצים להראות כמה שהם מהממים אבל הם לא באמת מנהלים אינטרקציה עם העוקבים.
"הסלבס שהצליחו להיות גורמי השפעה אמיתיים הם אלו שמנהלים קשר דו צדדי, הדדי, עם העוקבים שלהם ומשתפים את חייהם בצורה יותר עמוקה ולא רק שטחית, מראים לא רק את הצדדים הזוהרים אלא גם את חיי היום יום, משתפים במקומות אמיתיים גם אם הם לא תמיד מחמיאים להם.
"לדוגמה, לאה שנירר היא מדריכת פילאטיס מפורסמת שכבר עברה את גיל 60. עשינו איתה קמפיין רשת שבמהלכו היא הדגימה לעוקבות שלה שימוש יומיומי במסקרה לשיער, רגע לפני שעשתה אימון זום אצל 'פאולה וליאון'. זה הביא למכירה מטורפת. היא העבירה להם את זה בצורה אותנטית, כמו הדרך שבה היא משתפת את חייה. היא מראה למשל את בעלה בחו"ל, לא מתביישת להגיד שהוא גר בחו"ל והיא כאן עם הילדים. הקהל רוצה אנשים אותנטיים, אנשים שמשתפים את חייהם ולכן הם מאמינים להם כשהם ממליצים להם על מוצר. אנשים שמראים רק את הצד הטוב ו'אני מהממת ואני יפה, הכל וואו לי', לא מצליחים לייצר את האמינות הזו שמובילה למכירות".
אם לדוגמה רותם סלע שיש לה מיליון עוקבים ומעיין אדם מעלות את אותו ג'ינס, מי תמכור יותר?
"במקרה שלהן, אני מאמין שלשתיהן יש כח זהה, בגלל העובדה שהן מאוד אותנטיות. מעיין מאוד אמיתית, הקהל שלה מאמין בה ובגלל זה היא מוכרת נהדר. וגם ברותם יש משהו סופר אותנטי באישיות דווקא בגלל שהיא לא מתביישת לצחוק על עצמה ועל החברים שלה. יש בה משהו שהוא נורא בגובה העיניים, היא דווקא כן תעשה מכירות טובות. היא עוד לא עשתה את זה אבל אני חושב שרותם יכולה למכור הרבה מאוד דברים, פגעת בשם שהוא כן יכול לעבוד. יעל בר זוהר תהיה מדהימה, לירון ויצמן, חן אמסלם, כי הן אותנטיות, הן משתפות מהחיים, הן יעבדו טוב מאוד. יש כאלה שהן נורא יפות ומהממות כל הזמן, מראות רק את הצד היפה. כמה שהן יפות בארוחה, וכמה שהן יפות בבגד ים, וכמה שהקפה יושב ליד הביסקוויט הקטן שהן לא באמת אוכלות. אלה מפורסות שלא מייצרות אמינות ולא יקנו מהן".
