ריחו"ל

מובילי דעה: מהמלכה שרלוט ועד נועה קירל

חלומו הרטוב של כל סלב הוא לקבל קמפיין ענק שיגדיל את חשבון הבנק וייתן לו עוד חשיפה. היום דיוויד בקהאם או רותם סלע מפרסמים את המוצרים הגדולים ביותר, אבל גם בעבר עשו זאת מובילי דעה, הם פשוט היו אצילים, אמנים ואפילו סנטה קלאוס. ומי קיבלה שוקולד כתשלום על פירסומת? ההיסטוריה של מובילי הדעה: פרק ראשון

גרי קופר בפרסומת לסיגריות (צילום מסך)
גרי קופר בפרסומת לסיגריותצילום מסך

 

מפורסמים רבים יודעים שהם "עשו את זה" באחת משתי דרכים: כשהם כבשו יעד מקצועי - למשל קיבלו תפקיד נחשק או שהשיר שהוציאו טיפס לצמרת המצעדים, והדרך הנוספת היא כשמותג כלשהו מציע להם קמפיין. אז יודע הסלב ובעיקר חשבון הבנק שלו: נראה שהציבור אוהב אותו מספיק על מנת שיקנה מוצר שהוא מפרסם. 

 

ידוענים שמפרסמים מותגים ושירותים שונים זה עניין שבשגרה, וקשה לעבור הפסקת פרסומות מבלי להיתקל בשני כהן , רותם סלע או דביר בנדק למשל, המפצירים בכם לקנות את המוצר עליו הם חתומים. ולא פלא, הכוכבים האלו נחשבים למובילי דעה – מוערכים מספיק על ידי הקהל כדי שיקשיב להם ויתעניין במוצר המדובר. כן, בשנת 2021 כולנו כבר ציניקנים ותרבות הסלבס כבר הרבה פחות מרגשת אותנו מפעם, אבל אין מה לעשות – כשסלב מופיע על המסך, הוא יעורר עניין, בטח יותר מאשר פרזנטור אלמוני.

 

מככבת בהפסקות הפרסומות. שני כהן (צילום: מוטי לבטון)
מככבת בהפסקות הפרסומות. שני כהןצילום: מוטי לבטון

 

כוכבי הריאליטי של היום הם האצילים של פעם


נראה שתרבות הפרזנטורים המפורסמים הייתה איתנו מאז ומתמיד, והאמת שזה לא רחוק מהמציאות. היום עושים זאת סלבס דוגמת קים קרדשיאן וכריסטיאנו רונאלדו, בעבר היו אלו העשירים וחברי המעמד הגבוה. כבר במאה ה-18 היו אלה אמנים ויצרנים בעלי קשרים לאנשים ממרומי החברה, שהשתמשו בהם על מנת לקדם את מוצריהם.

 

קדר אנגלי מהמאה ה-18, ג'וזאיה וג'ווד, נהג לעשות עסקים עם אצילים ובני מלוכה, פינק אותם בכלי חרס מעשה ידיו והם בתמורה דאגו להפיץ את הבשורה בין חבריהם ונתיניהם.

 

לא רק זאת, אלא שחיבתה של המלכה שרלוט ליצירותיו עודדה את וג'ווד לבקש ממנה אישור לכנות את ליין כלי החרס שאהבה כ"כלי המלכה". היא פירגנה - וכך יכול היה וג'ווד להודיע לכל שהמוצרים שלו זכו לאישורם הרשמי של בני המלוכה. ובמילים פשוטות "המלכה שרלוט - המפורסמת בהא הידיעה - ניסתה ואהבה, עכשיו נסו גם אתם!".

 

בפעם הבאה שתראו את נועה קירל בפרסומת עתירת תקציב או את מריאנו אידלמן ממליץ על חברת ביטוח, תזכרו גם את אלו שסללו להם את הדרך: בסוף המאה ה-19 חברת המשקאות Brown's Iron Bitters גייסה את אשת החברה הגבוהה לילי לנגטרי כדי שתככב במודעות הפרסומת שלה. השחקנית אלן טרי הופיעה במודעה לתכשיר לשיער, ובכך הן הפכו לשתיים מהפרזנטוריות הראשונות אי פעם.

 

לא תרצו שיער כמו שלה? אלן טרי (צילום: GettyImages)
לא תרצו שיער כמו שלה? אלן טריצילום: GettyImages

 

לצד המפורסמים שנותנים את שמם ותמונתם למוצרים אותם הם מפרסמים, יש גם את אלה שלוקחים יוזמה, מפתחים רעיון ומוציאים מוצר משל עצמם. היום זה כבר עניין שבשגרה, רק קחו לדוגמה שלל כוכבות כמו אלין כהן ואשלי וקסמן בקשי למשל, שמוציאות בשנים האחרונות ליינים של קוסמטיקה משלהן וסומכות על הכוח הרב שיש להן ברשתות כדי שהעוקבים שלהן ירכשו את מרכולתן. הגימיק של ידוען שבטוח שמעריציו יקנו מוצר המזוהה עימו הוא כמובן לא חדש - כבר בתחילת המאה ה-20 לשחקן הבייסבול טיי קוב היה טבק שנשא את שמו, והסופר מארק טווין הלך על המוצר המתבקש והוציא ליין של כלי כתיבה.

 

הוציא טבק שנשא את שמו. טיי קוב (צילום: AP)
הוציא טבק שנשא את שמו. טיי קובצילום: AP

 

שייקספיר הבין את הקונספט

אגב, אם נחזור קצת אחורה, נוכל לראות שהרעיון שהכוכבים הם משפיענים הוא ותיק, גם בספרות למשל: שייקספיר התייחס במחזה שלו להשפעת החזקים על העם, כשכתב במחזהו "סוף טוב, הכל טוב" על האצילים: "אוכלים, מדברים, ומתנועעים לפי הכוכבים הכי מקובלים; וגם אם השטן מכתיב את הריקוד, צריך לרקוד לפי החליל שלו" (לפי תרגומו של דורי פרנס). המחזאי הידוע לא התכוון כמובן לכוכבים במובן ההוליוודי של המילה, אבל הרעיון הוא שהעם מושפע מאלו שהוא מכיר בתור החזקים והמובילים, בין אם אלו אנשים בשר ודם ובין אם אלו יצורים שמיימים או כאלה שמגיעים מהשאול.

 

גם בספר "תמונתו של דוריאן גריי" של אוסקר ווילד דובר רבות על מידת השכנוע של אדם אחד כלפי האחר, והדמויות בו משוחחות על האותנטיות של המשפיען לעומת המושפע, שמאפשר לצד השני להטמיע בו את דעותיו ומסריו: "השפעה על אדם היא לתת לו את נשמתך. הוא כבר לא חושב את מחשבותיו הטבעיות וכבר לא בוערות בו תשוקותיו הטבעיות... הוא הופך להיות הד של מוזיקה של מישהו אחר".

 

פירסם סיגריות אבל סירב לעשן אותן

בתחילת המאה ה-20, החברות הגדולות חיפשו דרכים חדשות לפרסם את מוצריהן, להתעלות על המתחרים ולבדל את עצמם בשוק. מתוך ההבנה שכוכבי השעה נחשבים על ידי הקהל לאהובים ומביני עניין, עלה הרעיון לעשות בהם שימוש.

 

יש לזכור שבאותן שנים הכוכבים היו הרבה פחות נוכחים בחייו של הציבור. אלו היו ימי טרום עידן הטלוויזיה והקולנוע, הראינוע היה בחיתוליו וכלי התקשורת והבידור המרכזיים היו העיתונים והרדיו. לאנשי תעשיית הבידור היו הרבה פחות הזדמנויות ואפשרויות ליצור קשר עם הקהל, הם לא היו בכל מקום ובטח שלא סבלו מחשיפת יתר - אחת הבעיות הגדולות של לא מעט סלבס מודרניים. כך שהפרסומות בהן כיכבו אותם כוכבי עבר, העניקו להם פלטפורמה חדשה ורחבה להופיע בה ובו זמנית שידרגה את מעמדם פלאים, לעומת הבדרנים חסרי המזל והביקוש שלא קיבלו הצעה לפרסומת.

 

לרוב אותן פרסומות היו בדמות מודעות, תסכיתי רדיו או מערכונים במהלך הופעות חיות, ועבור מוצרי מזון, טיפוח ובעיקר טבק. אלו היו כמובן זמנים אחרים, הסיגריות לא נחשבו אז למנהג שלילי ולמפגע בריאותי, כך שתמורת הסכום הנכון הכוכבים שמחו לפרסם אותן.

 

אחד הראשונים שבעצם הפך לפרזנטור כפי שאנחנו מכירים את המושג כיום, היה שחקן הראינוע המפורסם רוסקו "פאטי" ארבוקל. בשנת 1905 חברת הסיגריות "מורד" שכרה את שירותיו על מנת שיפרסם את ליין הסיגריות החדש שלה. הוא הופיע על מודעות הפרסומות של המוצר בעיתונים ובראשי חוצות, אבל כשהתבקש גם לעשן את הסיגריות מול קהל בהופעותיו – הוא סירב: "אתם יכולים לגרום לי לשבח אותן בדפוס, אבל לא להכריח אותי לעשן אותן. יש לי קריירה לחשוב עליה ואלו הופעות חיות. מה אם אשתעל? יפסיקו לשלם לי. והדברים האלו גורמים לי להשתעל", אמר. למרות הסתייגויותיו, שיתוף הפעולה בין הכוכב והמותג קצר הצלחה, ו"מורד" נחשבת לאחת החברות הראשונות שעשתה שימוש בסלב עבור פרסומת של מוצר. 

 

הסכים לפרסם את הסיגריות, אבל לא לעשן אותן. רוסקו "פאטי" ארבוקל  (צילום: GettyImages)
הסכים לפרסם את הסיגריות, אבל לא לעשן אותן. רוסקו "פאטי" ארבוקל צילום: GettyImages

 

הזמר שפתח חזית מול משרד הבריאות

השימוש בכוכבי השעה עבור פרסומות כאלה ואחרות המשיך גם בשנים הבאות. תחילה היו אלו הספורטאים שקיבלו את רוב ההצעות ועם עלייתו של הקולנוע – כוכבי הסרטים. אחד מהם היה השחקן והזמר אל ג'ולסון, שבשנות ה-20 היה אחד הכוכבים הפופולריים בארצות הברית. הוא היה הבדרן בעל המשכורת הגבוהה ביותר בארה"ב, ובאמתחתו עשרות תקליטים מצליחים. הופעותיו היו סולד אאוט ועם תחילת עידן הקולנוע, כיכב בסרטים מוזיקליים מצליחים מאוד. כל זה הגביר את העניין סביבו והוא קיבל הרבה הצעות לקמפיינים שונים, מתוכן בחר בגדולה וברווחית מכולן – זו של חברת הסיגריות American Tabbaco, שביקשה לקחת את יכולות השכנוע שלה לשלב הבא.

 

החברה הבינה שכדי לשווק מוצר כראוי, לא מספיק רק כוכב מפורסם וסלוגן קליט, אלא להבין באמת מה קהל היעד מחפש ורוצה. לכן לצד הפרזנטורים המפורסמים, היא שכרה גם פסיכולוגים שינתחו את רצונותיו, דאגותיו והלך חשיבתו של הציבור.

 

בפרסומות בהן כיכב ג'ולסון שמו דגש על הפן הבריאותי, ונאמר בהן שבתור פרפורמר הסיגריות של "לאקי סטרייק" מגנות על קולו וגרונו. בסופו של דבר ארגון הבריאות שם לכך סוף בטענה שמדובר בהטעיית הציבור, וגם נודע שג'ולסון לא באמת השתמש או בדק את הסיגריות בעצמו.

 

לא ניסה את המוצר בעצמו. אל ג'ולסון (צילום: GettyImages)
לא ניסה את המוצר בעצמו. אל ג'ולסוןצילום: GettyImages

 

אפילו סנטה קלאוס מעשן

למרות המהמורות הקלות האלה, הקמפיין הוכתר כהצלחה וחברות הסיגריות השונות המשיכו לפרסם את מוצריהן בעזרת הכוכבים הגדולים של התקופה - רק שהפעם לתחתית המודעות התווספה הבהרה שבישרה שלכוכב אין באמת קשר למסרים של הפרסומת. כך היה ניתן לראות פוסטרים עם איוריהם של שחקנים כמו גרי קופר, ג'ואן קרופורד, הנרי פונדה ובוב הופ אוחזים בסיגריה. ספורטאים, ביניהם הטניסאי ר.ג'. ריינולדס ושחקן הבייסבול המפורסם בייב רות', עודדו גם הם את מעריציהם לעשן ואפילו סנטה קלאוס נראה כשהוא נהנה מסיגריה טובה.

 

מה שטוב לסנטה, טוב גם לנו. סנטה קלאוס בפרסומת לסיגריות (צילום מסך)
מה שטוב לסנטה, טוב גם לנו. סנטה קלאוס בפרסומת לסיגריותצילום מסך

 

שיתוף הפעולה בין הכוכבים לתעשיית הטבק היה כל כך מוצלח, עד שבשנות ה-30 כמעט כל כוכב גדול שכיבד את עצמו פירסם בשלב זה או אחר סיגריות. התשלום, במדד של היום, נע בין 40 אלף דולר ל-140 אלף דולר, אך הכוכבים עצמם ראו רק נתח חלקי ממנו ורובו הלך לאולפנים שבהם היו חתומים.

 

אותם אולפנים הבינו בשלב מסוים שהם יכולים לנצל את הפרסומות האלו לטובתם בדרכים נוספות, והחלו לסגור דילים עם חברות הטבק על מנת שמודעות עם כוכבים מסוימים יעלו בסמיכות ליציאת סרטיהם לאקרנים. ממש כפי שכעת תוכלו לראות שחקן מתראיין בתוכנית אירוח על מנת לקדם את הפרויקט החדש שלו, באותן שנים הקידום נעשה בעזרת הפרסומות לסיגריות.

 

ג'ואן קרופורד בפרסומת לסיגריות (צילום מסך)
ג'ואן קרופורד בפרסומת לסיגריותצילום מסך

 

משכורת בצורת שוקולדים

כאמור, גם הספורטאים נחשבו למובילי דעה מבוקשים מאוד, והיו כאלה שפרסמו מוצרים קצת יותר לגיטימיים מסיגריות. בשנות ה-50 נכנסו לתמונה חברות השעונים, כשחברת "טיימקס" הבחינה שלא מעט ספורטאים מתחרים ומשחקים כשהם עונדים את שעון היד שלהם. עד מהרה קיבלו המובחרים שבהם את דגמי השעונים החדשים ביותר של החברה, ואיתם הם הופיעו על מודעות הפרסומת בתמונות שמראות אותם תוך כדי משחק, עם סלוגן המבשר שהשעון שלהם ממשיך לתקתק גם אחרי החבטה המאה אלף.

 

שחקן הבייסבול מיקי מנטל למשל, נראה בודק את שעונו לאחר חבטה מסובכת ומרוצה לגלות שהוא עדיין עובד, כמו גם שחקן הגולף בן הוגן שידע להגיד בדיוק באיזו שעה הכדור נכנס לגומה. ולא רק ספורטאים – גם מגישי טלוויזיה הצטרפו לחגיגה. אחד הראשונים שבהם היה המנחה ג'ון קמרו סווייזי, שסקרי דעת קהל העלו שהוא אהוב מאוד ושהקהל סומך עליו ועל דעתו. כתוצאה, שודרה פרסומת בה המליץ על השעון.

 

השעון המשיך לעבוד. מיקי מנטל (צילום מסך)
השעון המשיך לעבוד. מיקי מנטלצילום מסך

 

אם היום הסלבס מקבלים הון תועפות עבור פרסומת בהשתתפותם – בשנות ה-50 המותגים יצאו ממש בזול. לא פעם הכוכבים הסתפקו בקבלת המוצר שפירסמו כמתנה, ואזכורים של סרטיהם החדשים בפרסומות בהן השתתפו. אליזבת טיילור, ג'ון וויין והמפרי בוגרט למשל, קיבלו כתשלום מארזים של שוקולד "וויטמן", אותו פירסמו. אז זה היה לגיטימי, הסלבס העדיפו לחזק את שמם ואת הפרופיל הציבורי שלהם מאשר להרוויח כסף, וכנראה שגם השוקולד היה טעים במיוחד.

 

במקום דולרים, קיבלה שוקולדים. אליזבת טיילור מפרסמת שוקולד (צילום מסך)
במקום דולרים, קיבלה שוקולדים. אליזבת טיילור מפרסמת שוקולדצילום מסך

 

דוריס דיי סוללת כביש, מוחמד עלי גיבור על ג'וקים

חברות הפרסום נוהגות לערוך סקרים מדוקדקים אשר יקבעו ויחדדו איזה סלב הוא המתאים ביותר לפרסם את המוצר שלהם. אבל לעיתים, לפחות באותם זמנים, היה נראה שהקשר למוצר פחות רלוונטי והעניין הוא יותר להשיג כוכב גדול או נוצץ במיוחד, מה שהוביל למקרים בהם הקשר בין המוצר והכוכב המפרסם אותו היה לא ברור ואפילו על גבול המגוחך.

 

קחו למשל את הפרסומת של דוריס דיי, אחת הכוכבות הגדולות של שנות ה-50 וה-60, שמכל המוצרים האפשריים פרסמה דווקא חברת ציוד לסלילת כבישים: "מותג אותו היא מכירה וסומכת עליו כבר שנים!", נאמר בכרזה, בה נראתה דיי כשהיא יושבת מחויכת על דחפור ענקי.

 

איך את קשורה לזה? דוריס דיי בפרסומת לציוד סלילת כבישים (צילום מסך)
איך את קשורה לזה? דוריס דיי בפרסומת לציוד סלילת כבישיםצילום מסך

 

המתאגרף מוחמד עלי פירסם מלכודות לג'וקים בעזרת הסלוגן "מחטיף לחרקים בחדר", כשתמונתו אף התנוססה על קופסת המוצר, ושיא של טעם רע (או של הומור משעשע, תלוי בכם) נשבר כנראה כשחברת משחקי הארקייד "אטארי" השתמשה מודעות הפרסומת שלה בזמר העיוור סטיבי וונדר, שלצד תמונתו נכתב: "אם הייתי יכול לשחק משחקי וידאו, תהיו בטוחים שזה היה אטארי".

 

הג'וקים צריכים לפחד. מוחמד עלי (צילום מסך)
הג'וקים צריכים לפחד. מוחמד עליצילום מסך

פרסומת בטעם רע. סטיבי וונדר  (צילום מסך)
פרסומת בטעם רע. סטיבי וונדר צילום מסך
 

 

כולם צופים בפרסומות

 

עם עליית כוחה של הטלוויזיה בבתים הפרטיים בשנות ה-40, החלה כניסתן של הפרסומות גם למדיום הזה. בתחילה היו אלו כוכבי הסדרות ששרבבו את שם נותני החסות אל תוך הדיאלוגים שלהם והשתמשו במוצרים שלהם במהלך הסצנה. בהמשך השחקנים לקחו פסק זמן מהמתרחש לכמה רגעים, והמליצו לצופים על המוצר.

 

המפרסמים הבינו את הפוטנציאל הגלום בפרסום בטלוויזיה ותעשיית הפרסומות הלכה והתרחבה. שנות ה-60 עד שנות ה-80 נחשבות לתור הזהב שלה בארה"ב, בטח בימים שבהם היו חייבים לצפות בטלוויזיה בלייב – אפילו להקליט בווידאו אי אפשר היה עדיין.

 

עם תקציבים מנופחים יותר וקונספטים מיוחדים, הפסקות הפרסומות היוו לא רק הזדמנות ללכת לשירותים או לקחת משהו מהמקרר - הפרסומות הפכו לפופולריות מאי פעם וחלקן נחקקו בזיכרון הציבורי עד היום. השימוש בסלבס הלך גם הוא וגדל, כשהשיא הגיע בשנות ה-80, אז קרו מספר דברים בו זמנית: המותגים הפכו את הפרסומות שלהם לאירועים שכולם דיברו עליהם, הכוכבים החלו להרוויח בתמורה הון תועפות והיו סלבס כל כך חזקים, עד שחברות מסוימות החליטו לנצל את הכוח הזה מעבר לפרסומת – וחברו אל הכוכבים כדי לייצר יחד מוצרים משותפים.

 

שיתוף פעולה מוצלח עם נייק. מייקל ג'ורדן (צילום: Ap)
שיתוף פעולה מוצלח עם נייק. מייקל ג'ורדןצילום: Ap

 

 

 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
פייסבוק
אינסטגרם
twitter
הדגמים המנצחים של 2018