בתחילת השבוע סיפרנו לכם על הכוכבים החדשים ברשת – יוצרי התוכן בטיקטוק שהפכו לדבר הגדול הבא, וגורפים לא מעט כסף על קמפיינים מסחריים, שהיו פעם נחלת הסלבס בלבד. בניגוד לדעה המקובלת, בטיקטוק – להבדיל מהאינסטגרם – לכמות העוקבים אין הבדל, כי החשיפה יכולה לבוא באופן בלתי צפוי ויוצר תוכן "קטן" יותר יכול לפצח את הבריף של המותג, יותר טוב ממישהו עם מאות אלפי עוקבים.
"אין באמת חוקים בטיקטוק", מסבירה אירן אביטן מנכ"לית של ספוט – סוכנות יוצרי תוכן. "מישהו עם 300 אלף עוקבים יכול לעשות קמפיין שלאו דווקא יתפוצץ, כמו של מישהו עם 50 עוקבים, אבל שיש לו תוכן מבריק. זה מה שאף אחד לא מצליח לפצח בטיקטוק".
אביטן גם מבהירה שלמרות העלייה המטאורית של האפליקציה בשנתיים האחרונות, אסור להספיד את האינסטגרם. "אני רוצה לומר שהוא (האינסטגרם) עדיין שולט. הטיקטוק קיבל הרבה בוסט בתקופה האחרונה ורואים את החשיפה שהוא מייצר, יש קהל מאוד גדול וזה כבר מזמן לא רק לנוער, אבל המשפיענים שבאינסטגרם נשארו שם. בין אם עם קוד קופון ובין אם קמפיין רגיל".
מה זאת אומרת?
"לא בכל קמפיין באינסטגרם יש קוד קופון. יש קמפיינים שהם יותר תדמיתיים, שמעלים לוקים ושמים רק תיוג, או מגיעים להשקה. יש לנו לקוחות מעולם הביוטי והלייף סטייל, שלקחו נבחרת שרצה במשך שנה עם פעילות בלי קוד קופון, זה תדמיתי וכל חודש יש תוצרים שהמשפיענים צריכים לספק ללקוח. דווקא הקמפיינים האלו, ארוכי הטווח, קורים יותר באינסטגרם".
לדבריה, טיקטוק הוא סוג של הימור. "אני חושבת שהוא שונה מעולמות היוטיוב ואינסטגרם כי בטיקטוק אתה יכול לעשות הכל ואתה לא יודע מה יגרום לו 'להתפוצץ'. פתאום סרטון מסחרי יכול לעשות מספרים מטורפים ודווקא סרטון שהושקעו בו מחשבה ותוכן, יקבל צפיות נמוכות יותר".
מנהלת סוכנות משפיענים ושחקנים ותיקה לא בהכרח מסכימה עם הדברים ומייחסת לטיקטוק הצלחה כלכלית משמעותית יותר מאינסטגרם. "להגיד שרק לאחרונה טיקטוק התפוצץ זו טעות", היא אומרת ומצביעה על שלוש השנים האחרונות כנקודה בה האפליקציה זינקה. "המבוגרים הצטרפו לחגיגה בתחילת הקורונה ועכשיו הכסף הגדול הגיע גם לשם. היה שם כסף קודם, אבל הביג מאני זה ממש בשנה וחצי האחרונות". היא אמנם מסכימה שהאינסטגרם עדיין חזק, אבל מבהירה: "יש דור חזק שלא נמצא בכלל באינסטגרם".
אז בואי נדבר על הכסף.
"תמיד היה כסף, אבל בשנתיים האחרונות גילו את זה. אם פעם זה היה רק צעירים, פתאום כולם הבינו את זה. היום כדי שיהיה שיר מצליח אתה לא משקיע רק בהופעות, אתה עושה שיר לטיקטוק. מביונסה וג'ניפר לופז ועד טיילור סוויפט – כולם שם, הטרנדים הכי חזקים בעולם, שם יחליטו מי יהיה במקום הראשון ואיזו סדרה תצליח".
כמה אפשר להרוויח?
"מלא כסף, זה תלוי בצפיות ובחשיפה. יכול להיות מישהו עם 80 אלף עוקבים ויש לו צפיות מטורפות. בנובמבר היו את מבצעי החודש, ואינסטגרם זיהה שיש מלא כסף שעובר דרכו עם לינקים של קוד קופון, אז החשיפה של המשפיענים ירדה. הייתה לכולן ירידה. גם הטיקטוק מתחיל לזהות ולהוריד חשיפה, הם רואים לפי התיוגים ואם זה ממומן (שמשלמים עבור קידום)".
איך מודדים בעצם?
"נראות, הנעה לפעולה, מפרסמים מותג ורואים איך מתחילים לקנות אותו, זה בעיקר לפרסומות. יש מותג חדש, מחברים אותו לטרנד וכולם הולכים לקנות אותו".
עדי טינסקי – מנהלת לקוחות ומייצגת משפיענים במשרד הפרסום ONG, מסבירה כי נושא החשיפה בשתי האפליקציות שונה, הודות כמובן לסכום הכסף שמושקע. "בטיקטוק לעומת האינסטגרם אתה לא יכול לצפות את גודל הקמפיין והחשיפה. יכול להיות שקמפיין יתפוצץ בטירוף ויש אחר שפתאום נכשל - אפילו שהתוכן שלו מצוין. ההבדל הוא שלטיקטוק יש כלים פרסומיים שהם יכולים לדחוף את החשיפה באופן גדול יותר משמעותית, כל קמפיין יכול לעלות עשרות אלפי דולרים - בתשלום לטיקטוק. היות שהאפליקציה רוצה שהכסף יעבור דרכה, אחד מהכלים שיש לה הוא צ'אלנג' (אתגר), שברגע שמשלמים לטיקטוק, היא דוחפת את האתגר שלך לחשיפה גדולה יותר".
לא ידעתי את זה. בכל קמפיין משלמים לטיקטוק?
"אני עובדת בטיקטוק יותר על קמפיין חשיפה שיגיע לכמה שיותר קהל ופחות על מכר. באינסטגרם עובדים יותר על מכר עם לינקים וקוד קופון, ובטיקטוק עוד לא פיצחו את זה. אם בשעה הראשונה יש לקמפיין יש הרבה טראפיק, זה מה שיקבע את ההצלחה שלו בהמשך. השעות הראשונות מאוד קריטיות להמשך החשיפה. הטיקטוק מודד כמה זמן היית על הסרטון, אם התוכן לא מעניין, זה לא יעבוד, צריך להיות מאוד יצירתי".
איך עובד עניין המכירות בטיקטוק? הרי אין כלי שמודד.
"זה יותר קמפיינים חשיפתיים ופחות מכר, לא ראיתי משפיענים שעשים ממש מכר בטיקטוק".
ומבחינת חשיפה, כמה טיקטוק באמת חזק?
"הטיקטוק יכול להגיע להרבה יותר חשיפה מהאינסטגרם, בגלל ה-for you לא רק מי שעוקב אחריך רואה מה אתה מעלה, אלא עוד משתמשים ואפשר להגיע להרבה מאוד קהלים ולחשיפה מאוד גדולה. אני מייצגת מישהי שעושה טיקטוק למותגים שמגיעים לחשיפה של מאות אלפים – זה משהו שלא קורה בסטורי באינסטגרם. לסטוריז אין חשיפה גדולה כמו לסרטוני טיקטוק".
טינסקי מדגישה שהעלייה המטאורית של טיקטוק לא "מפחידה" רק את אינסטגרם, אלא עוד ענקיות טכנולוגיה כמו גוגל למשל. "נגיד אתה טס לפריז ומחפש מסעדות, במקום בגוגל אתה מחפש בטיקטוק ורואה את האווירה ואת המנות ולא רק דברים כתובים, זה נהיה מנוע חיפוש לכל דבר".
אז כמה מרוויחים המשפיענים מכל זה?
"אני אתייחס לשני הצדדים כמי שצריכה לשלם את הכסף בסוף: אני נכנסת לעמוד ורואה את ממוצע החשיפה שלהם ולפי זה אני ניגשת אליהם, מציעה, עושה משא ומתן. יכולים להיות טיקטוקרים שיעשו לך סרטון בשלושת אלפים ויש כאלה שיעשו ב-15 אלף. לי אישית חשוב התוכן, שהוא יהיה ברמה גבוהה. כרגע, לא השתמשתי בטיקטוק למכר כי אין לי איך למדוד את זה. עם קוד קופון בטיקטוק אפשר לדעת כמה כל אחד מרוויח, אבל זה פחות עובד".
מרוויחים פחות בטיקטוק?
"לא, אני חושבת שזה אותו דבר, כרגע היתרון לאינסטגרם על טיקטוק זה שיותר קל למכור שם. הטיקטוק הציע עוד הרבה שחקנים לאינסטגרם, אם היה שוק משפיענים די קבוע - המון הגיעו דרך הטיקטוק, צמחו שם, הגיעו לחשיפה מטורפת והגיעו גם לאינסטגרם. למי שיש טיקטוק חזק הוא הופך להיות חזק באינסטגרם, למי שיש אינסטגרם חזק אבל התוכן לא טוב, הוא לאו דווקא יצליח בטיקטוק. הטיקטוק זו במה לאנשים שיודעים ליצור תוכן ולא סתם כאלה שמספרים על החיים שלהם".
אביטן מסכימה שאפשר לעשות הרבה מאוד כסף בטיקטוק, גם אם אין קוד קופון כמו באינסטגרם. "זה יכול להיות אלפי שקלים ואם זה קמפיין גדול יותר זה מגיע לעשרות אלפים גם".
ואיך זה לעומת האינסטגרם?
"הקמפיינים יותר נקודתיים בטיקטוק, אבל יש שם הרבה יותר קמפיינים. אתה מקבל הרבה יותר קמפיינים בטיקטוק, אבל המהלך שלהם הוא קצר יותר. הטווח הוא חודש ואז מסתיים הקמפיין ומגיע עוד אחד חדש".
למה זה נקודתי יותר בטיקטוק?
"כי זה קצר יותר, כי הקהל הוא אחרת, כי אין חוקים ויש לך את האפשרות להיכנס ולראות הכל מהכל. כן יש לקוחות שלוקחים קמפיינים שנתיים או חצי שנתיים, אז הם ירצו לראות את השילוב בין השניים – גם טיקטוק וגם אינסטגרם. אי אפשר להתעלם מהאינסטגרם, הוא פה כדי להישאר. יש לי משפיענים שהמכר שלהם באינסטגרם הוא חסר פרופורציות, אבל הטיקטוק נותן פייט ומביא קהל שהוא צעיר וזה שאין חוקים פרץ גבול אחר. יוצרי התוכן נמצאים בשתי האפליקציות, אבל אין ספק שהטיקטוק תפס תאוצה בתקופה האחרונה ועם זאת חשוב לי שוב לציין שאי אפשר להתעלם מהאינסטגרם".
כמה הטיקטוקרים הטובים והמוכרים, כמה הם עושים לקמפיין?
"מקבלים בסיס שיכול לנוע באלפי שקלים והמכר, ככל שהם עושים, נותן להם 10-12% מהמכר. אם משפיען מוכר מוצר יקר ומקבל 12% מהמכר, תעשה את החישוב לבד".
ממה שאני מכיר, נשמע שבאינסטגרם הסכומים גבוהים יותר מבטיקטוק.
"זה לא שהם גבוהים יותר, פשוט בקמפיין באינסטגרם אתה יכול להיכנס לכלי של המכר, שממנו אני יודעת שיש לי בסיס של אלפי שקלים ואז עוד אחוזי רווח. בטיקטוק עושים קמפיין נקודתי, אני מעלה מוצר מסויים, מקדמת אותו ממומן, אז אני יודעת מה הכסף שאותה משפיענית מקבלת. באותה נשימה, במקביל אליה בזכות זה שהיא חזקה וצברה לעצמה קהל, יגיעו עוד ארבעה לקוחות וארבעה קמפיינים, אז היא מסיימת את החודש יפה מאוד".
כדי שהמותג יבין מאיזה משפיען מגיע הכסף, הוא עושה את הקמפיין כל פעם עם משפיען אחד?
"כלקוח, הם רוצים לפרוס את הכוח שלהם. אם אתה מעלה קמפיין שהוא תדמיתי, אין לך בעיה שכולם יעלו יחד, אבל לרוב פורסים. אם אתה רוצה להניע לפעולה של מכר ואתה רוצה להביא קהל, אתה דואג שמשפיענית אחת תעלה ביום ראשון, אחרת תעלה בעוד כמה ימים ואז רואים את האינטראקציה. היה מוצר שמשפיענית שלי העלתה והלקוחה אמרה לי שמהרגע שהיא העלתה, תוך 24 שעות המוצר הגיע לסלוד אאוט. אתה רואה בצורה מובהקת שיש פה הנעה לפעולה. אין לי עדיין כלי מכר שאני יודעת להגיד במדויק כמו באינסטגרם, אבל אני בטוח שזה יגיע לטיקטוק, שיהיה לינק מקודד שדרכו בעצם נוכל למדוד".
אביטן מנסה להסביר את זה מכיוון נוסף: "בטיקטוק עשית קמפיין, קיבלת כסף, ותודה רבה. במקביל, משפיען טוב מקבל עוד ארבעה קמפיינים, מה שבאינסטגרם לאו דווקא יכול לקרות אם אתה לא בנישה מספיק חזקה. אתה מבין את ההבדל? פעם היו משלמים על סטורי. היום אין סטורי, היום רוצים פעימת סטוריז, בוא תספר סיפור ובו תכניס את קוד הקופון. זה כבר מהלך יותר גדול. בטיקטוק השפה היא אחרת. סגרנו קמפיין, העלית אנבוקסינג מגניב, אתה מדבר, עושה ריקוד או סאונד ואתה מתחיל לרוץ על זה ובמקביל יש לך עוד כמה קמפיינים קטנים וזה המון כסף, מה שלאו דווקא תעשה באינסטגרם".
יש אנשים שממש מוכרים בטיקטוק שאנחנו אפילו לא מכירים?
"בטח, זה הקסם בטיקטוק. לא חייבים להיות לך הרבה עוקבים כדי להיות חזק. מספיק שאתה יוצר תוכן ויש לך אינטראקציה. גם תלוי בנישה שאתה נמצא בה, אבל לגמרי כן".
כשאת מכניסה מישהו לסוכנות, יש קריטריונים? צריך ניסיון בתחום?
"היו הרבה מיוצגים שכשהם הגיעו אליי לא היו להם הרבה עוקבים, אבל זיהיתי את הפוטנציאל של הכישרון. בסוף, כרטיס הביקור של יוצרי התוכן זה הם. בגלל שאני באה מעולמות הטלוויזיה, אני נהנית מהתוכן שאני רואה בין אם הוא מצחיק אותי ובין אם העריכה טובה, אני רואה איך היוצר מגיב לסיטואציות... זו פלטפורמה שאפשר להנגיש את היכולות שלך בצורה מאוד עניינית, קלה ונכונה, זה הסוד. קצר. סוג של טלוויזיה שאתה כל הזמן מדפדף בה".
