הסופרבול שנערך לפנות בוקר (ב') כלל משחק סוער, הופעת מחצית מלהיבה ודבר נוסף שאילץ את הצופים, כמדי שנה, לברור בקפידה מתי יזוזו לרגע ממסך הטלוויזיה: הפסקות הפרסומות .
בדרך כלל, הרגע בו משדרי הטלוויזיה לוקחים הפסקה הוא בדיוק הזמן לקפוץ לשירותים או למקרר, או פשוט להריץ את החלק המייגע הזה קדימה. אך לסופרבול חוקים משלו: כפי שהמשחק עצמו הוא בגדר "חובת צפייה", כך גם הפרסומות שמשודרות במהלכו. האחראים להן מגייסים כל גימיק ורעיון שנון שיעלו על דעתם, ואת הכוכבים הגדולים ביותר שיוציאו אותם לפועל. הן מעוררות כל כך הרבה סקרנות ובאזז עד שהן לא נצפות רק במהלך המשדר עצמו: אנשים מכל העולם, את רובם המשחק ממש לא מעניין, דואגים לחפש אותן ברשת כדי לקחת חלק בתענוג הצפייה בהן.
מייקל בי. ג'ורדן, ניק ג'ונאס, ג'ייסון אלכסנדר, ג'ון טרבולטה, דולי פרטון, מת'יו מקונוהיי, איימי שומר, לני קרביץ, אשטון קוצ'ר ומילה קוניס הם רק חלק מהשמות הגדולים שלקחו חלק בפרסומות השנה, ולא פלא – מלבד התגמול הכספי הנאה שבוודאי קיבלו, האפשרות לככב בפרסומות של המשדר הענק הזה היא בגדר של "זכות" – אם מציעים לך להשתתף בהן, סימן שמעמדך חזק מאוד. ולא חשבתם שנמשיך הלאה מבלי להזכיר שגם בר רפאלי כיכבה בפרסומת סופרבול זכורה במיוחד ב-2013, נכון?
הרעיון לשיתוף הפעולה בין מפורסמים ומותגים עלה לפני כמה מאות שנים והתברר כמוצלח ביותר: הכוכבים עוזרים לשכנע את הקהל לקנות את המוצר, לרוב במינימום מאמץ, ובתמורה חשבון הבנק שלהם מתנפח בהתאם. סלבס שעשו דיל עם מותג נחשב במיוחד יכלו אף להתגאות בכך שהם מבוקשים על ידי חברה ששווה מיליונים, מה שבדרך כלל תרם למעמדם ולשכרם המבוקש כשחברות אחרות ביקשו לשכור את שירותיהם. והיו אלו שני כוכבים בעלי שם פרטי זהה, מייקל, הסופרסטארים של האייטיז, שלקחו את הג'וב של הפרזנטור צעד אחד קדימה ושידרגו אותו לחלוטין.
כשמייקל ג'קסון שתה רק פפסי
בשנות ה-80 של המאה הקודמת, עולם הפרסום היה בנסיקה. חברות פרסום קטנות התמזגו והפכו לתאגידי ענק בעוד שתקציבי הלקוחות שלהם התנפחו – מה שהביא לכך שהייתה באפשרותן היכולת לחזר אחרי הכוכבים הגדולים בעולם.
הפרסומות הפכו לגדולות, מלהיבות ומרשימות יותר, והתחרות בין החברות והמותגים גדלה – הפעם לא רק בין אלו ששיווקו מוצרים דומים אלא בין כל אלו שנכללו בהפסקות הפרסומות, כשכל מותג רוצה להיות בעל הפרסומת המדוברת והזכורה יותר.
חברה כזו הייתה פפסי, שב-1983 החתימה את מי שהיה אז, ללא עוררין, הכוכב הגדול ביותר בעולם: מייקל ג'קסון, אז רק בן 25 אבל כבר ותיק בעסקי השעשועים. העסקה נחתמה תמורת סכום שובר שיאים בזמנו של חמישה מיליון דולר, וג'קסון לא רק הפך לפרזנטור של החברה אלא ליותר מכך: המותג פפסי והמותג של ג'קסון הפכו לאחד - כשחשבתם פפסי, חשבתם מייקל.
שיתוף הפעולה פורץ הדרך התבטא בפרסומות יוקרתיות בתקציבי ענק בכיכובו של הזמר, שכללו את שיריו וג'ינגלים בהם החליף את מילות השירים: בילי ג'ין אאוט, פפסי אין.
הפרסומות בכיכובו הפכו לאירועים מיוחדים שלא פעם יצרו יותר עניין מאשר התוכניות שבמהלכן שודרו. פפסי לא הסתפקה בכך, נתנה את חסותה לסיבובי ההופעות של הכוכב והגדילה לעשות כשבכל מקום שבו ג'קסון היה, דאגה שיופיעו גם המשקאות. בקיצור – אם חייתם באותה תקופה, אין סיכוי שלא קישרתם בין הכוכב ובין המשקה המדובר.
יש לציין שהקשר הפורה בין שני הצדדים התחיל דווקא ברגל שמאל, בלשון המעטה, כשתאונה על סט הצילומים של אחת הפרסומות גרמה לשיערו של ג'קסון לעלות באש, בעקבות פעלול פירוטכני שהשתבש. הוא הובהל לבית החולים כשהוא סובל מכוויות מדרגה שנייה ושלישית. לאחר מכן שיערו לא צמח כראוי מה שאילץ אותו להשתמש לא פעם בפאות, הוא חווה מיגרנות ויש האומרים שהתאונה שינתה לחלוטין את מסלול חייו, מכיוון שבעקבותיה התמכר לכדורים ולמשככי כאבים – שבסופו של דבר מנת יתר מהם הובילה למותו ב-2009.
התקרית עלתה לפפסי כ-1.5 מיליון דולר אותם שילמו לג'קסון כפיצוי. הוא תרם את הסכום לבית החולים בו טופל, ובעזרתו הוקמה במקום מחלקת טיפול בכוויות על שמו. בכל הנוגע לדעת הציבור, פפסי כמובן ידעה להוציא מהתקרית את המיטב והיא רק הוסיפה לעניין סביב הקמפיין. כשהפרסומת שודרה כולם התעניינו לראות את התוצאה, שהייתה נטולת כל רמז למה שאירע מאחורי הקלעים שלה.
אם ג'קסון חש רגשות שליליים כלפי החברה שהעסיקה אותו, הוא ידע לשים אותן בצד: הם חידשו את החוזה ביניהם, כשהפעם ג'קסון שילשל לכיסו 10 מיליון דולר, סכום כפול מזה שקיבל לפני כן. מערכת היחסים בין ג'קסון ופפסי נמשכה עד 1993, אז הואשם בהטרדה מינית של ילדים.
ממייקל ועד ביונסה
ג'קסון היה הכוכב הראשון, אבל ממש לא האחרון, שהשתתף במסע פרסום בסדר גודל שכזה, אותו הוביל בצורה כל כך דומיננטית. "זה שינה לחלוטין את המשחק", מספר בריאן ג'. מרפי, בכיר בחברת הפרסום האמריקאית TBA Global. "אי אפשר היה להפריד את סיבוב ההופעות מהפרסומות ומהמוזיקה. כל מרכיב היה מהותי לקמפיין".
ההצלחה של פפסי וג'קסון סיפקה השראה וסללה את הדרך לשיתופי פעולה דומים – המותגים וחברות הפרסום שמו להם למטרה לגייס את הכוכב הגדול ביותר שיכלו למצוא ולהפוך אותו לשגריר שלהם, לפתח עימו מערכת יחסים צמודה וארוכה, שבתקווה תפיק כמה שיותר מזומנים לכל המעורבים. הסלבס כבר לא הופיעו רק בפרסומת אחת או שתיים, אלא חתמו על חוזה ארוך טווח.
ג'קסון ופפסי אגב, לא היו במערכת יחסים מונוגמית, חברת המשקאות גייסה כוכבי על נוספים דוגמת מייקל ג'יי פוקס וריי צ'ארלס שפרסמו את משקה הדיאט שלה, ודיל דומה לזה שנעשה עם ג'קסון היה אמור לצאת לפועל גם עם מדונה ב-1989, אך בוטל ברגע האחרון לאחר שפפסי נלחצה מהקליפ השערורייתי שהוציאה ללהיטה Like A Prayer.
אחרי שתם ונשלם ההסכם עם ג'קסון, פפסי המשיכה בקו הפנייה לצעירים בעזרת הכוכבים הגדולים ביותר, דוגמת הספייס גירלז, דיוויד בקהאם, כריסטינה אגילרה, ג'סטין טימברלייק, גוון סטפני, מריה קארי וקנדל ג'נר, אבל השתיים הבולטות ביותר, אלו שגם הרוויחו יותר מכולם, היו בריטני ספירס וביונסה.
בתחילת שנות ה-2000 ספירס חתמה עם פפסי על דיל של 50 מיליון דולר, אחד הסכומים הגבוהים ביותר אי פעם למסע קמפיין. הפרסומות, ברוחן של אלו שנעשו עם ג'קסון, היו מושקעות במיוחד: באחת מהן היא דילגה בין עשורים כשהיא לבושה ורוקדת ברוח התקופות ובאחרת קיבלה חיזוק מפינק וביונסה, ששרו יחד איתה את We Will Rock You של להקת קווין, בעודן עומדות באצטדיון הומה אדם לבושות כגלדיאטוריות, כשהשליט המרושע, אותו גילם אנריקה איגלסיאס צופה בהן מלמעלה.
ב-2012 ביונסה כאמור חתמה גם היא על דיל מולטי שנתי עם החברה, עבור סכום זהה לזה שקיבלה בזמנו ספירס.
לנתר באוויר כמו מייקל ג'ורדן
בזמן שהקמפיין של מייקל ג'קסון עשה חיל, חברת נייקי פנתה למייקל אחר, מצליח ומפורסם מאוד גם הוא: מייקל ג'ורדן. הוא היה אז אחד משחקני הכדורסל האהובים בעולם, ועד היום נחשב בעיני רבים לשחקן ה-NBA המוצלח ביותר.
נייקי התקשתה אז להחדיר את מוצריה לתחום הכדורסל וההצעה שקיבל ממנה ג'ורדן הייתה קצת שונה – לא רק להיות פרזנטור, אלא לעצב נעלי ספורט משלו.
ג'ורדן חתם על דיל לחמש שנים, עבורן הרוויח 2.5 מיליון דולר, והיה מעורב ביצירת נעלי "אייר ג'ורדן". ההימור של נייקי השתלם – הנעליים הפכו להצלחה מסחררת וההמונים הסתערו על החנויות, בין אם קיוו שהדגם של ג'ורדן ישפר את ביצועי הכדורסל שלהם ובין אם פשוט רצו להיות מגניבים כמוהו.
אבל לא כולם פירגנו - דווקא ה-NBA אסר על שחקניו לשחק בנעליים האלו, בגלל צבעיהן העזים שהיוו ניגוד בולט לנעלי הספורט שהיו ברובן לבנות. ג'ורדן ונייקי לא התרגשו מהאיסור – הוא המשיך לשחק בנעליים שיצר ונייקי דאגו לשלם את כל הקנסות שקיבל.
ההצלחה הובילה גם לעניין פחות חיובי – פשעים שנגרמו סביב הנעליים: הן נגנבו ונשדדו מבעליהן ואף הובילו למספר מקרי רצח – המוכר שבהם היה של מייקל יוג'ין, נער בן 15 שנחנק למוות ב-1989 על ידי תלמיד מבית ספרו שרצה את הנעליים שנעל יוג'ין לעצמו. המקרים האלו הובילו לכך שבבתי ספר מסוימים בארה"ב נאסר על תלמידים להגיע עם המותג ללימודים.
שיתוף הפעולה בין ג'ורדן ונייקי נמשך עד היום, אחד משיתופי הפעולה הארוכים ביותר אי פעם בין סלב ומותג, תחת השם "ג'ורדן", שכולל כיום לא רק נעליים, אלא גם מוצרי ספורט רבים אחרים. לפי ההערכות, ג'ורדן מרוויח על שיתוף הפעולה הזה 100 מיליון דולר מדי שנה.
כיום אנחנו כבר פחות מתרגשים כשסלבס מפרסמים מוצרים. סיבה אחת לכך היא שהכוכבים המודרניים מלהיבים אותנו באופן כללי הרבה פחות. סלבס בסדר גודל של מייקל ג'קסון ומדונה באייטיז או של טום קרוז וג'וליה רוברטס בניינטיז כבר כמעט ואין. כמו כן, פשוט התרגלנו – אחרי כל כך הרבה שנים של פרסומות עטורות סלבס, כבר קשה לחדש לנו או להסעיר אותנו. אבל אין לטעות, זה לא אומר ששיתופי הפעולה האלו הולכים להעלם בזמן הקרוב.
כשמיליון דולר הוא סכום צנוע יחסית
עם סכומי הכסף שחלק מהסלבס קיבלו עבור הפרסומות שעשו, הם בהחלט יכלו לשקול לעזוב את הדיי ג'וב שלהם. קיילי ג'נר למשל, קיבלה ב-2016 מיליון דולר על הקמפיינים שלה לחברת ההלבשה פומה, גווינת' פאלטרו קיבלה שלושה מיליון דולר על שיתוף הפעולה עם מותג הקוסמטיקה אסתי לאודר וג'ניפר אניסטון הרוויחה חמישה מיליון דולר על פרסום חברת התעופה הלאומית של איחוד האמירויות הערביות, אמירטס.
ג'סטין טימברלייק קיבל שישה מיליון דולר על מקדונלדס, וב-2012 בראד פיט הרוויח שבעה מיליון דולר על פרסומות לשאנל. אגב, אם הסוכנים שלו היו בודקים את העניין לעומק, הם היו מגלים שהפרזנטורית הקודמת של החברה, ניקול קידמן, הרוויחה כמעט כפול ממנו.
אבל כל אלה סכומים זניחים יחסית לסלבס האחרים ברשימה - ב-2017, כשהיה לקראת קרב חשוב במיוחד, המתאגרף פלויד מייוות'ר ניצל את הפופלריות שלו כדי ללבוש ולהשתמש במותגים שונים, שהסכום ששילמו לו כולם הצטבר ל-25 מיליון דולר.
טיילור סוויפט הרוויחה 26 מיליון דולר מקוקה קולה, ג'ורג' קלוני עשה 40 מיליון דולר בזכות נספרסו, שרליז ת'רון קיבלה 5 מיליון דולר לשנה עבור חוזה של 11 שנים עם דיור, סרינה וויליאמס קיבלה סכום זהה על תקופת זמן קצרה יותר עם נייקי, וסופיה ורגרה הפכה ב-2017 לשחקנית המרוויחה ביותר בטלוויזיה בזכות 94.5 מיליון דולר שהרוויחה באותה שנה, לא רק הודות למשכורת שקיבלה על התוכנית "משפחה מודרנית" בה כיכבה, אלא בעיקר בגלל שהייתה פרזנטורית של מספר חברות של מוצרי טיפוח ומזון.
לא פעם העסקאות כללו קמפיינים בינלאומיים, והיו מקרים בהם הכוכבים הסכימו לדיל רק בתנאי שידעו שהפרסומת כלל לא תשודר בארה"ב, וכך יכלו לשמר לעצמם תדמית יוקרתית אך בו בזמן להתעשר בעוד כמה מיליוני דולרים מפרסומות שלא בהכרח רצו שאחרים יראו אותם עושים. דיוויד דוקובני למשל הופיע כחסר שיניים בפרסומת לבירה רוסית, ג'וליה רוברטס פרסמה קפה איטלקי, ליאונרדו דיקפריו פירסם חברת סלולר סינית והיו אלו בעיקר היפנים שזכו להרבה מאוד אבק כוכבים - קייטי פרי שיווקה להם אבקת כביסה, סקרלט ג'והנסון עשתה פרסומת לשמפו, סילבסטר סטאלון פירסם מרק וריצ'רד גיר הופיע בפרסומת למיץ תפוזים, בה הוא מאמין שהמלצרית מפלרטטת איתו אך מתאכזב לגלות שהיא חושבת שהוא מבוגר מדי עבורה.
וכמובן שלא נשכח את הסלבס שהגיעו עד לישראל על מנת לצלם פרסומות במיוחד עבורנו, כמו נעמי קמפבל שביקרה כאן בשלהי הניינטיז לפרסומת לשוקולד, שאנן דוהרטי שכיכבה בקמפיין למשקפי שמש וחברותיה לבוורלי הילס 90210 ג'ני גארת' וטורי ספלינג שצילמו כאן פרסומת לרשת בגדים מקומית.
סטאלון אוהב פודינג, האלק הוגן חזק על דבורים
והיו גם שיתופי פעולה תמוהים ומשעשעים, חלקם בגימיק של הפוך על הפוך וחלקם פשוט מוזרים. ליסה רינה פרסמה חיתולים למבוגרים, על כך דרשה וקיבלה 2 מיליון דולר. היא סיפרה לאחר מכן שהניחה שהקהל עשוי ללעוג לה בגלל הפרסומות האלו ולכן ביקשה סכום גבוה במיוחד, כך שבזמן שיצחקו עליה, תצחק גם היא – כל הדרך אל הבנק. וופי גולדברג כנראה הזדהתה עם חששותיה, היא עצמה פרסמה בעבר פדים נגד בריחת שתן – ועוד כשהיא מחופשת לדמויות שונות, החל מקליאופטרה ועד לפסל החירות.
ביל קוסבי, אחד הכוכבים הגדולים של שנות ה-80 וכיום אסיר ואדם מוקצה, פירסם בשיא תהילתו מוצרים רבים, אחד הבולטים שבהם היה מאכלי ג'לי ופודינג. הסיבה לכך הייתה דווקא ראויה להערכה: הוא הסביר אז שלא ממש שינה לו מה הוא מפרסם – בתקופה בה בדרנים שחורים כמעט ולא כיכבו בפרסומות או נלקחו כפרזנטורים, הוא רצה לפתוח עבורם את הדלת. אגב, סילבסטר סטאלון הראה גם הוא אהבה לפודינג בפרסומות משלו.
בכלל, המפרסמים אהבו לקחת כוכבים עם תדמית קשוחה ולתת להם לפרסם את המוצרים הכי לא צפויים: המתאגרף הקשוח האלק הוגן איים על דבורה מצוירת בפרסומת לדגני בוקר של "צ'יריוס", אך נרגע לאחר שטעם והצהיר: "זה טוב יותר מלחבוט במישהו!".
הרוקר אוזי אוסבורן פירסם תחליף לחמאה ומיסטר טי, כוכב סדרת האייטיז "צוות לעניין", כיכב בפרסומת של מאכלים להכנה במיקרוגל, בעודו עומד במטבח כשהוא לובש סינר.
ב-2012 קים קטרל התוודתה בפרסומת לנינטנדו שיש לה קראש מפתיע על מריו מהמשחק "האחים סופר מריו" וסיפרה: "יש הרבה גברים בחיי, אבל תמיד יש לי כמה דקות, או שעות, פנויות למריו". הגדילה לעשות פנלופה קרוז שפירסמה גם היא את החברה, והתחפשה למריו בעצמה. מה יותר מביך? נסגור על תיקו, אבל סביר להניח שהכסף שקיבלו על כך היה שווה את זה.
טום הידלסטון כיכב בפרסומת מוזרה מאוד אך מקורית, בה המצלמה היא נקודת המבט של הצופה, שיורדת אל המטבח ומגלה שם את הידלסטון מכין לה ארוחת בוקר, תוך כדי שהוא מנסה לשדל אותה לקחת ויטמינים של החברה המפרסמת. קריפי או מבריק? תלוי כנראה אם אתם נמנים על מעריציו.
קאשה פרסמה קונדומים, בוב דילן פרסם את חברת ההלבשה התחתונה "ויקטוריה'ס סיקרט", וייתכן שהאלכוהול העביר את הסלבס על דעתם: ג'סטין טימברלייק התחפש לליים בפרסומת לטקילה, ברוס וויליס פצח בשיר בפרסומת ליין ומדונה נלחמה בחרב נגד דרקון, בעודה לבושה בקימונו.
מצ'סטר הצ'יטה ועד שקע ותקע
טרנדים חולפים, סלבס באים והולכים, חוזים נחתמים ומסתיימים, אבל דמויות בדיוניות – לנצח נשארות. במטרה לבדל את עצמם ולעזור לקהל לזכור אותם טוב יותר, לא מעט חברות ומותגים יצרו לעצמן דמויות וסמלים שהפכו למזוהים איתם ועם מוצריהם. חלקם זכו לאהדה כל כך גדולה, עד שהפכו לסוג של סלב בעצמם.
קחו למשל את מותג השוקולד האהוב m&m.; בשנות ה-90 חברת "מארס" שמשווקת את השוקולדים יצרה דמות מצוירת עבור כל אחד מצבעי העדשים, עם אישיות שונה וקול משלו, והם אלו שהפכו לכוכבי הפרסומות של השוקולד: את עדש הבוטן הצהוב למשל, אשר נחשב לשמח ותמים, מדבב השחקן ג'יי קיי סימונס ואת עדש השוקולד השחור והסקסי מדבבת השחקנית ונסה וויליאמס. חוץ מהם יש גם את העדש הירוק והפתיין, האדום הוא ציניקן ומושחז והכחול הוא ה"קול" שבחבורה.
ההצלחה של העדשים גדולה כל כך עד שמעבר לשוקולדים, דמויותיהם גם מתנוססות על שלל מוצרים נלווים, החל מכוסות וצלחות ועד בגדים ומגבות – וכמובן בובות של העדשים, כדי שאחרי שזוללים שקית שלהם, יהיה אפשר גם להתכרבל איתם בלילה.
כמובן שהעדשים הצבעוניים והטעימים לא היו אלו שהביאו את הבשורה, היו כאלה שעשו זאת הרבה קודם לכן – למשל אדון בוטן שנולד ב-1916 כדי לפרסם את חברה שייצרה - ניחשתם נכון - מאכלי בוטנים. כמה שנים לאחר מכן, חברת מוצרי החלב "הפרה הצוחקת" לא ראו צורך לחשוב מחוץ לקופסה, הם פשוט לקחו בתור סמל פרה צוחקת, ובשנות ה-60 השף העליז והעגלגל של פילסברי הפך גם הוא לשם דבר בכל מטבח.
לדמויות אין בהכרח קשר ישיר למוצר שהן מפרסמות, למשל טוני הנמר הכתום שנוצר ב-1951 עבור דגני הבוקר מצופי הסוכר של "קלוגס", ונחשב עד היום לאחת הדמויות האהובות והמצליחות בעולם הפרסום. כמה שנים לאחר מכן חבר אליו גם התרנגול הירוק קורנליוס.
אגב, בשנות ה-80 טוני קיבל יריב בדמותה של צ'יטה כתומה בשם צ'סטר, שהפכה לפנים של חטיפי הצי'טוס וזכתה לפופולריות גדולה גם כאן בארץ, לא מעט בזכות תוכנית טלוויזיה לילדים ששודרה בתחילת שנות ה-90, אותה הנחתה השחקנית חגית דסברג לצד בובת צ'סטר ענקית בגילומו של לא אחר מאשר יואב צפיר, אז בתחילת דרכו.
כיאה לדמויות מצוירות, הן מעולם לא מזדקנות, אבל כן משתדרגות עם השנים והופכות למודרניות יותר ויותר. גם כאן בארץ יש דמויות כחול לבן משלנו, המוכרים והבולטים שבהם הוא כמובן התינוק של במבה, צמד החברים הטובים של ביסלי ושקע ותקע, שהפכו את חברת החשמל לחביבה קצת יותר.
