מובילי דעה הם לא עניין חדש - אנשים שהשפיעו על הסובבים אותם היו קיימים מאז ומתמיד: מנהיגים דתיים, פוליטיים או חברתיים השפיעו על הקהילות שלהם ושכנעו אותן בצדקת דרכם. האפיפיור למשל, צייץ ב-2019 שמריה הקדושה היא המשפיענית הראשונה אי פעם: "כשאמרה 'כן', מריה הפכה לבעלת ההשפעה הגדולה בכל הזמנים. בלי רשתות חברתיות, היא הפכה למובילת הדעה הראשונה, זו של אלוהים".
אבל עם כל הכבוד למריה, נקפוץ מעט קדימה למשפיענים מודרניים יותר: לרוב היה מדובר בשחקנים, זמרים, דוגמנים או ספורטאים, גם כוכבי ריאליטי הצטרפו לחגיגה בשלב מסוים. לאורך המאה ה-20, עולמות הפרסום והבידור הלכו יד ביד בשיתוף פעולה מוצלח – המותגים שילמו לידוענים בנדיבות על מנת שיפרסמו את מוצריהם, ואלה העניקו להם בתמורה מהימנות, באזז ואבק כוכבים.
אבל נקודת המפנה הגדולה באמת הגיעה עם כניסתן של הרשתות החברתיות לחיינו. מייספייס ופייסבוק היו בין הראשונות, לצידן גם הגרסה הישראלית מקושרים, ואחריהן צצו גם אינסטגרם, סנאפצ'ט, טיק טוק ועוד אפליקציות מצליחות יותר ופחות. הרשתות החברתיות הפכו לחלק משמעותי בחייו של כמעט כל גולש וגולשת, ועם צמיחתן – צץ לו גם סוג חדש של סלבס: כוכבי הרשתות החברתיות.
פתאום כל אחד יכול להיות כוכב
הרשתות אפשרו לגולשים לשתף באמצעותן תכנים אישיים שכללו הכל מהכל – מתמונות סלפי פשוטות ועד סרטונים מושקעים, ואלו שהיה להם מה להגיד או מה להראות – גילו שיש להם גם רייטינג. היו כאלו שיצרו סרטונים מצחיקים, אחרים פיתחו לעצמם שם כמומחים בתחום מסוים כמו ביוטי או גיימינג, עשו סרטוני הדרכה או ביקורת על מוצרים וצברו קהל עוקבים גדול, וכשאנחנו אומרים גדול, אנחנו מתכוונים לכמות עוקבים שלא הייתה מביישת גם כמה מכוכבי הוליווד הגדולים ביותר: קחו לדוגמה את כוכב היוטיוב הגדול בעולם כרגע, ריאן קאג'י, ילד בן 9 בסך הכל, שלערוץ היוטיוב שלו יש 28.5 מיליון מנויים ובסרטוניו צפו עד כה יותר מ-12 מיליארד פעמים ב-2020 בלבד. עוד נחזור אליו בהמשך.
המפרסמים הבינו לאן נושבת הרוח והפרסומים התרחבו גם אל הפלטפורמה של הרשתות. הלוגואים והסלוגנים עברו המרה לתיוגים והאשטגים וכוכבי הרשת החלו לקבל מהמותגים יותר ויותר הצעות לשיתופי פעולה.
מיליונר בן 9
חברת השעונים דניאל וולינגטון ויתרה ב-2015 על קמפיין שגרתי, והסתפקה בהפצת שעוניה בין כמה כוכבי רשת חזקים במיוחד שפירסמו תמונות בהן הם עונדים אותם, נתנו לעוקביהם קוד הנחה ועודדו אותם לרכוש שעון ולהצטלם איתו גם הם. עד סוף השנה, החברה אוזכרה באינסטגרם כ-900 אלף פעמים.
חברת המשחקים לוט קרייט למשל, נתנה חסויות לכוכבי יוטיוב מעולם הגיימינג ואמזון פרסמה את שירות ספרי האודיו שלה בערוצים השונים המוקדשים לספרים ובהם נתנו הוולוגרים ספר ראשון במתנה.
ונחזור לריאן קאג'י, אותו ילד בן 9 מטקסס, ארה"ב, שהאתר "פורבס" הכתיר לאחרונה בתור כוכב היוטיוב המרוויח ביותר בעולם. קאג'י מתמחה בסרטוני ביקורת על משחקים ואחרי ערוץ היוטיוב שלו Ryan’s World עוקבים קרוב ל-42 מיליון גולשים. הסרטונים שלו זכו עד כה ליותר מ-45 מיליארד צפיות מאז שהערוץ הוקם ב-2015, וכל זה מתבטא היטב בחשבון הבנק שלו – המרופד בסכום של 29.5 מיליון דולר שהרוויח בשנת 2020 בלבד.
אפשר בהחלט להגיד - הילד הוא אימפריה, יש לו מותג צעצועים ובגדים משלו הנמכרים בכל רשתות השיווק הגדולות בארה"ב, הוא שיתף פעולה עם המותגים הגדולים ביותר, החל מפלייסטיישן ונינטנדו ועד מיקרוסופט, ועומד לככב בסדרת טלוויזיה משלו בערוץ ניקולודיאון. הספק חביב למדי עבור ילד בן תשע כאמור.
כמובן שעם ההצלחה מגיעות גם הבעיות, ובגילו הצעיר קאג'י כבר הספיק להיות מעורב בשערורייה – הערוץ שלו נחקר על ידי ועדת הסחר הפדראלית בחשד ששודרו בו תכנים המיועדים לילדים קטנים, אשר עדיין לא יודעים להבדיל בין פרסומת וביקורת על מוצר.
בעקבותיו של קאג'י אגב, נושפת ילדה צעירה יותר – אנסטסיה רדזינסקאיה הרוסיה, בעלת ערוץ יוטיוב וטיק טוק מצליחים שהרוויחה בשנה החולפת 18.5 מיליון דולר.
כוכב יוטיוב ענק נוסף הוא "מיסטר ביסט", או בשמו האמיתי - ג'יימי דונלדסון, שאחראי לערוץ מסעיר במיוחד שבו הוא עושה פעלולים מרשימים ומשדל עוברי אורח לעשות כאלו בעצמם תמורת סכומי כסף מכובדים שהוא מעניק להם.
יש לו 48 מיליון עוקבים, צפו בו 3 מיליארד פעמים ורווחיו עמדו ב-2020 על 24 מיליון דולר, שהרוויח בזכות מכירת מוצרים משלו וגם בזכות שיתופי פעולה עם חברות ענק כמו אלקטרוניק ארטס ומיקרוסופט. ואלו רק דוגמאות מעטות מני רבות לכוכבי רשת שידעו למנף את הצלחתם והפכו למעצמות שיווקיות.
עולים יותר, עושים פחות
נבהיר כמובן שעם כל הכבוד לכוחם של כוכבי הרשת למיניהם, ברור שהכוכבים ההוליוודיים הם עדיין גדולים יותר, מפורסמים יותר ובעלי השפעה גדולה יותר, אבל בשנים האחרונות חלחלה ההבנה שהשימוש בהם לפרסומות טומן בחובו לא מעט חולשות, שאצל כוכבי הרשת הופכים ליתרונות.
נתחיל מהבסיס: כסף. שיתוף פעולה עם כוכבי רשת יעלה למותג הרבה פחות ממה שיצטרך לשלם לסלבס הגדולים באמת, דוגמת כריסטיאנו רונלדו או אריאנה גרנדה למשל. שניהם מהכוכבים הגדולים בעולם וגם בעלי הכי הרבה עוקבים באינסטגרם, שדורשים ומקבלים מן הסתם סכומי עתק על שירותיהם.
לא פעם עם משפיעני הרשת, המותג ישלם פחות אך יקבל יותר – מכיוון שהם ממציאים בעצמם את התכנים שלהם, יודעים להגיד מה עובד יותר ומה פחות אצל הקהל שלהם וגם לרוב יהיה להם יותר זמן להשקיע מאשר אותם כוכבים גדולים בעלי לוחות זמנים עמוסים במיוחד, עבורם הפרסומות הן רק עיסוק צדדי וזניח.
זהירות, ערפד!
אתם בעלי מותג וחתמתם כרגע על חוזה פרזנטור עם הכוכב המצליח ביותר בעולם? ברכותינו, רק קחו בחשבון שהוא גם עלול להיות זה שיביא למפלתכם, ויש לכך כמה סיבות.
ברגע שכוכב מסוים מזוהה עם מוצר כלשהו, התדמית שלהם הולכת יד ביד – הסתבכות של כוכב בשערורייה, גם אם מינורית, עלולה להשפיע על התדמית של המותג. זו הסיבה שאם תשמעו על סלב שהסתבך, לרוב גם תגיע מיד לאחר מכן תגובה רשמית בנושא מהחברות אותן הוא מפרסם. לא בטוח שיפטרו אותו, אבל כן יהיה ניסיון להרחיק את עצמן ממעשיו.
סיבה נוספת היא שהסלב עלול לגנוב את ההצגה ולהעפיל על המוצר. מקרים מהסוג הזה זכו לכינוי "אפקט הערפד", ובו הכוכב לוקח את הפוקוס מהמוצר אותו הוא מפרסם והופך אותו למשני, ובמקום לעזור למכירות רק מחבל בהן. למה "אפקט הערפד"? מכיוון שהסלב שואב את החיים מהמוצר. בסופו של דבר הקהל זוכר את הידוען אבל לא את מה שפרסם.
במחקר אחד שנעשה לפני מספר שנים, הוצגו לנבדקות – כולן נשים, פרסומת של סינדי קרופורד לתכשיר של צבע לשיער, לצד פרסומת דומה אך עם דוגמנית אלמונית. המחקר העלה שרוב הנבדקות שמו לב בעיקר לנוכחותה של קרופורד בפרסומת, אך לא ידעו להגיד מה פרסמה. לעומת זאת, שהמודעה שהציגה את אותו המוצר עם דוגמנית לא מוכרת גרמה לאותן נשים לשים לב לנושא שלה.
עם כוכבי רשת אין את הבעיה הזו – הם אולי אהודים וידועים אבל לא ברמה שמשתווה לזו של הסלבס הגדולים באמת, כך שבמקרה שלהם, הנוכחות שלהם היא נלווית למסר של הפרסומת ולא מקדימה את המוצר בחשיבותה.
לג'ניפר אניסטון לא באמת אכפת
והאם החשיפה העצומה שהכוכבים הגדולים יתנו למוצר באמת עדיפה על זו המוגבלת שיספקו כוכבי הרשת? לא בהכרח. הפרסומים אצל משפיעני הרשת, שרובם מפעילים ערוצים וחשבונות בנושאים ספציפיים, אולי יגיעו לקהל רחב פחות אבל יחד עם זאת, הרבה יותר ממוקד, שסביר להניח ויש לו עניין במוצר המדובר.
כשכוכב רשת שאנחנו מכירים ממליץ על מוצר, הצד הציניקני שבנו פוחת, קודם כל מכיוון שאם אנחנו עוקבים אחריו, סימן שאנחנו כנראה סומכים על טעמו ועל דעתו. הכוכבים האלה גם נתפשים לרוב כאנשים מהשורה – אבל בעלי הבנה גדולה בתחומם, כאלו שאפשר לסמוך על דעתם והמלצותיהם. עם כל הכבוד והחיבה לג'ניפר אניסטון, סביר להניח שכשהיא מפרסמת מוצר כלשהו, ניקח בחשבון שהיא מקבלת על כך מיליוני דולרים ומי יודע אם אי פעם ניסתה אותו בעצמה.
אנחנו גם יודעים שלכוכבי הרשת יש יותר מה להפסיד אם ימליצו על משהו גרוע - אם ג'ורג' קלוני יפרסם מוצר מבאס, הוא בטח לא יסבול מזה. הוא בעצמו סיפר שרק הכסף מעניין אותו ולא המוצר: "לא אכפת לי", הודה בריאיון. לעומת זאת, אם כוכב היוטיוב החביב עלינו יפשל – זה יוריד את רמת האמינות שלו פלאים ולבטח גם יעלה לו בלא מעט עוקבים ותגובות שליליות.
בכלל, הקשר עם הקהל משחק כאן קלף משמעותי – גם אם הכוכב הגדול פעיל בכל הרשתות החברתיות ואפילו מגיב מדי פעם לעוקביו (קחו את כריסי טיגן לדוגמה, שקוראת הרבה מהתגובות שהיא מקבלת ואף מגיבה לעיתים), רובם הגדול של הסלבס לא עושה זאת. יותר מכך – לא מעט מהם בכלל לא מפעילים בעצמם את העמודים שלהם, אלא מחזיקים במנהל מדיה שיעשה זאת עבורם.
הקשר של הגולשים עם כוכב הרשת לעומת זאת, הוא לרוב אישי יותר – ככל שכוכב הרשת יהיה ביותר תקשורת עם עוקביו, כך רמת החשיפה שלו תעלה ובנוסף – תגבר גם רמת הנאמנות שלהם אליו. כל זה בא לידי ביטוי במסקנות המחקר שערך גוגל ב-2016 בארה"ב והסביר למה התחזק כוחם של כוכבי הרשת בתור משפיענים: ראשית, 84 אחוזים מבני ה-20 ועד ה-40 כבר לא סומכים על הפרסומות מסורתיות המשודרות בטלוויזיה בכיכובם של הסלבס. לעומת זאת, 70 אחוז מבני הנוער שמשתמשים ביוטיוב סומכים יותר על דעתם של הוולוגרים מאשר על זו של הסלבס ויותר מכך - 88 אחוזים מהצרכנים סומכים על ביקורות שראו ברשת באותה מידה שהם סומכים על המלצה שקיבלו ממישהו באופן אישי. או בקיצור - סלבס יקרים, נשמח לראותכם על המסך או להאזין לשיריכם, אבל לא נרוץ לקנות משהו רק כי המלצתם עליו.
מארי סמית', מומחית בשיווק פייסבוק וכותבת הספר "מערכת היחסים החדשה של שיווק" סיכמה זאת היטב כשהסבירה למה קל יותר לקחת מילה של כוכב יוטיוב מאשר של כוכב קולנוע: "אומרים שאנשים יכולים להריח את האג'נדה של המנהיג. אין דבר נכון מזה עבור הצלחת המשפיענים. ליצור לעצמם קהל נאמן - עליך לאהוב ולהאמין במה שאתה מפרסם".
