הופעת האורח של ביונסה וג'יי זי בחתונה: מה פשר השותפות החדשה עם טיפאני?
כשמנהל בכיר במותג יהלומים ידוע מתחתן, אין ברירה אלא להגיע לאירוע. כך יצא שהפרזנטורים החדשים של טיפאני, ביונסה וג'יי זי, ארזו מזוודות וטסו לאיטליה. אבל מה עומד מאחורי שיתוף הפעולה היוקרתי, איך הוא התחיל, כמה הם מרוויחים ולמה הרבה מאוד אנשים בכלל לא מרוצים?
רבים מאיתנו נאלצו לעבור את זה מתישהו בחייהם – מישהו מהעבודה מתחתן ועוד רחוק מהבית, אין מנוס אלא לשנס מותניים, להיכנס לרכב ולנסוע במשך זמן ארוך לאירוע שלא ממש רוצים להיות בו. ייתכן מאוד וככה ביונסה וג'יי זי מרגישים בימים אלו. השניים נאלצו להרחיק לכת ולצאת מגבולות ארה"ב לחתונה של מישהו שאפשר להגדיר בתור הבוס החדש שלהם - רק שבניגוד אלינו שנאלצים להגיע לחתונה בדרום הארץ, הם טסו עבור האירוע לאיטליה. יחי ההבדל הקטן - והכסף הגדול. מאוד גדול.
החתונה המדוברת הייתה של איש העסקים אלכסנדר ארנו, שהתמנה השנה לאחד המנהלים הבכירים של מותג התכשיטים טיפאני ושות'. ארנו הוא בנו של ברנרד ארנו, יושב הראש של חברת LVMH, תאגיד צרפתי בינלאומי בתחום מוצרי מותרות, שבשנה שעברה רכשה את טיפאני בסכום של 15.8 מיליארד דולר. ברנרד ארנו נחשב לאדם העשיר באירופה והרביעי בעושרו בעולם, עם הון מוערך של 117 מיליארד דולר – כך שכמו שתוכלו לתאר לעצמכם, החתונה של בנו לא הייתה צנועה במיוחד. אלו נישואיו השניים של ארנו הבן, והכלה המאושרת הפעם היא ג'ראלד גויוט, מקימת מותג האופנה הצרפתי D'Estrëe.
מדובר כאן באהבה, אבל בעיקר ביהלומים
כאמור, ביונסה וג'יי זי לא הגיעו לחתונה על תקן חברים של החתן אלא בתור השכירים שלו: בימים אלו הם מייצגים את המותג היוקרתי, או בעגה ברנז'אית יותר: הפרזנטורים הטריים. בחודש שעבר עלה קמפיין מיוחד בכיכובם של השניים, שזכה לשם About Love – "אודות האהבה", עבורו הם התקשטו ביהלומי המותג, אחד מהם יחיד ומיוחד - שהיה אמור להרים את הקמפיין לשיאים חדשים אך עשה את ההפך וגרם בעיקר לביקורת ולפרסום שלילי (אם אכן יש כזה דבר).
אותו תכשיט שהתברר כשנוי במחלוקת הוא היהלום הצהוב - 128.54 קראט שהתגלה במכרה היהלומים קימברלי שבדרום אפריקה בשנת 1877, ונרכש כשנה לאחר מכן על ידי צ'ארלס לואי טיפאני, שהקים את המותג הקרוי על שם משפחתו, בסכום של 18 אלף דולר. היהלום נחשב לאחד מהתכשיטים השמורים ביותר של החברה, כמעט לא מוצג לראווה ושוויו מוערך כיום ב-30 מיליון דולר.
ההתפעלות מהיהלום הנדיר התחלפה עד מהרה בביקורת מצד הגולשים שביקשו להזכיר שהתכשיט אולי יקר ויפהפה אבל בעל היסטוריה טראגית, שכן יש כאלו המחשיבים אותו בתור "יהלום דמים". הכוונה היא ליהלומים שנלקחו מאזורי עימות ומלחמה שבהם שולטים כוחות וארגוני לחימה הפועלים נגד הממשלה במדינה, ושתהליך כרייתם והסחר בהם מלווה בעבודות פרך, פגיעה ורצח של תושבי האיזור.
אפריקה נחשבת ליצרנית היהלומים הגדולה ביותר כיום – שווי התעשייה כולה הוערך ב-2015 בסכום של 80 מיליארד דולר. למרות שבשנים האחרונות נעשו צעדים משמעותיים בניסיון להפוך אותה ללגיטימית וחפה מאלימות ופשע – הארגון הבינלאומי לזכויות אדם התריע ב-2018 כי הסחר ביהלומים עדיין טומן בחובו "פגיעה משמעותית" בכל הקשור לנושא.
עם צאת הקמפיין, בטיפאני הכריזו בגאווה שביונסה היא האישה השחורה הראשונה שעונדת את התכשיט (והאישה הרביעית בסך הכל). הגולשים לא התרשמו ומיהרו לציין את האירוניה בכך שאישה שחורה מתהדרת ביהלום שכרייתו וכריית דומים לו היו כרוכים ברצח ובעינויים של תושבים אפריקנים רבים. יש לציין שבאתר הרשמי של טיפאני מבהירים שכל היהלומים שברשותם אינם נחשבים ליהלומי דמים וכי כולם "חופשיים מקונפליקטים", כהגדרתם.
אמה של ביונסה, טינה נואלס, מיהרה לצאת להגנתה של בתה (אך סביר להניח שבדבריה רק הכעיסה יותר את הכועסים גם כך): "לכמה מכם המחשיבים את עצמכם לפעילים חברתיים יש יהלומים? חשבתי כך! ובכן, נחשו מה, ניסיתם לבדוק מאיפה אותם יהלומים הגיעו? כנראה שלא. אז כשאתם מתארסים, אל תשתמשו ביהלום, תענדו טבעת כסף וכדאי שתבדקו מה המקור שלה, וכשאתם לובשים עור תבדקו איפה ייצרו אותו, כנראה במדינה שיש עליה חרם, ואל תקנו יהלומים - בגלל שאתם מתחסדים!".
ביונסה עצמה לא הגיבה לעניין, אך אלמוני אשר הגדיר את עצמו כאחד ממקורביה סיפר לתקשורת: "היא כועסת ומאוכזבת על כך שלא סיפרו לה לפני כן על החשדות לגבי היהלום". או במילים אחרות – היא מתנערת מאחריות. בכל אופן, נראה שלמרות המחאה שעורר היהלום - הקמפיין לא ממש נפגע או הוריד הילוך.
כאמור שלוש נשים בלבד ענדו את היהלום לפני ביונסה: ליידי גאגא עשתה זאת בטקס האוסקר ב-2019, אודרי הפבורן קיבלה אותו בזמן שקידמה את סרטה "ארוחת בוקר בטיפאני" ב-1961, ואשת החברה הגבוהה מרי ווייטהאוס ענדה אותו לאחד מאירועי המותג ב-1957. ובקרוב תהיה גם אישה חמישית: לא אחרת מאשר גל גדות, אשר ענדה את התכשיט במהלך צילומי הסרט "מוות על הנילוס", שעתיד לצאת בפברואר הקרוב.
אהבה, יוקרה וניסיון לחזור לפסגה
אולי תופתעו לשמוע שבניגוד למקובל בתחום, עד לאחרונה טיפאני כלל לא נעזרו בכוכבים על מנת לקדם ולפרסם את מוצריהם, והעדיפו לתת ליהלומים ולהילה היוקרתית שעטפה את המותג לעשות את העבודה. למען האמת, רק בשנת 2016 גויסו בפעם הראשונה סלבס למטרת קמפיינים, והכבוד נפל בחלקם של ארבעה: לופיטה ניונגו, אל פאנינג, כריסטי טרלינגטון וניית׳ן ווסטלינג.
השינוי בטקטיקה החלה עם כניסתה של המנהלת האומנותית לשעבר של מגזין "ווג", גרייס קודינגטון, לתפקיד בכיר במערך הפרסומי של החברה. כנראה כדי לא להבהיל את הלקוחות האליטיסטים שהיו עלולים לחשוד שטיפאני הופך למותג פשוט מן השורה, קודינגטון מיהרה להצהיר ולהבהיר שהיא בכלל לא אוהבת מפורסמים ומסתייגת לגמרי מתרבות הסלבס, אבל שבמקרה הזה לא מדובר בכוכבים רגילים: "אני ידועה בחוסר חיבתי לסלבס, אבל המטרה הייתה למצוא כוכבים שהם יותר מהסלב הממוצע. היה צריך להיות להם ערך מוסף". בהמשך עשו את הקמפיינים כוכבות נוספות כמו זואי קרביץ וג'אנל מונה.
ההחלטה להיעזר לראשונה במפורסמים הייתה מפתיעה ולא צפויה בזמנו, אך אפשר להגיד שמדובר היה בסוג של צעד נואש. הוא הגיע לאחר תקופה ארוכה בה ראו בטיפאני ירידה משמעותית ברווחים ובתדמית היוקרתית שלהם, בזמן שהמותג המתחרה רולקס שמר על מעמדו בפסגה ואף הגדיל את הפער שביניהם. בסקר מקיף שנערך על ידי חברת RepTrak, שבוחנת את גודל המוניטין של חברות בתחומים שונים, התברר שבארה"ב טיפאני צנחה ממקום 18 בו הייתה ב-2016 למקום 98 בשנה שלאחר מכן, ובסקרים בינלאומיים – לא נכנסה כלל לדירוג.
הצניחה במעמד ובמכירות הובילה כאמור לשינוי אסטרטגיה מקיף, שכלל כאמור גיוס פרזנטורים נחשבים ובהמשך גם את הרכישה של טיפאני בידי המותג LVMH בתחילת 2021 וניסיון לבסס מחדש את המותג כמפואר ובעיקר כמתקדם ולא מיושן, עם סלוגנים כמו "לא הטיפאני של אמא שלך", ו"זה לא אולד סקול".
מריחים? זה ניחוח של יוקרה
וכאן נכנסים לסיפור הזוג המלכותי של עולם המוזיקה. "ביונסה וג'יי זי הם המהות של סיפור האהבה המודרני", הצהיר ארנו כשהכריז על תחילת שיתוף הפעולה עם הפאוור קאפל. "כמותג שתמיד האמין באהבה, חוזקה והבעה עצמית, לא יכלנו לחשוב על זוג אייקוני יותר שייצג את הערכים של טיפאני. לכבוד הוא לנו לקבל אותם למשפחה שלנו".
ביונסה וג'יי זי הם אכן לא זוג הוליוודי שגרתי - רק צריך להסתכל על כמות הזמן שהם ביחד. הכוכבת שחגגה השנה את יום הולדתה ה-40 ובעלה בן ה-51 נפגשו כשהייתה בת 18 בלבד. הם התחתנו ב-2008, הביאו לעולם 3 ילדים ושומרים על זוגיות יציבה (גם אם לא חפה מכמה מהמורות מתוקשרות בדרך). כאמור – הישג מכובד יחסית לרוב זוגות הסלבס האחרים.
אבל עם כל הכבוד לאהבה, העובדה שמדובר בזוג יציב היא לא באמת העניין כאן. בי וג'יי הם הרבה יותר מזוג יציב ואוהב – הם משדרים יוקרה, עושר ושיוך לחברה הגבוהה מאוד. שניהם אמנם מוזיקאים מצליחים מאוד, אבל עם כל הכבוד ללהיטים, בשנים האחרונות הם התמקדו בעיקר בטיפוח המותג האישי שלהם ובניסיונות (מוצלחים כמובן) לבסס את עצמם בתור רמי מעלה - את זאת עשו בין היתר על ידי קשר מינימלי עם כלי התקשורת, שמירה מוחלטת על פרטיותם ופרויקטים מוזיקליים וקולנועיים שפנו פחות אל המכנה הרחב והתמקדו בעיקר בהעברת מסרים חברתיים. כחלק מהמהלך הזה, שבו בידלו את עצמם מיתר חבריהם לביצה, הם דאגו לפרסם בעיקר מוצרים ומותגים בהם היו להם גם אחוזים – למשל ליין בגדי הספורט שביונסה הוציאה בשיתוף אדידס וחברת האוכל הטבעוני שהפכה להיות שותפה בה.
כך שהעובדה שהשניים החליטו לפרסם מותג חיצוני, היא לא עניין של מה בכך עבורם ויש כאן תועלת הדדית – מותג תכשיטים שנחשב ליוקרתי חובר לבני הזוג הנוצצים ביותר בתעשייה. השלם הופך לגדול מסך חלקיו, זהב נשפך מכל עבר וכל הצדדים מרוויחים ומרוצים.
אל הקמפיין התלווה סרטון פרסומת מושקע במיוחד, בו ביונסה, הלבושה כמו אודרי הפבורן ב"ארוחת בוקר בטיפאני", מנגנת על פסנתר ושרה את השיר Moon River מתוך הסרט המפורסם, בזמן שג'יי זי צופה בה מהופנט. זו אגב, הפעם הראשונה שבני הזוג מופיעים יחדיו בפרסומת.
"לא היו נותנים לו להיכנס לטיפאני"
כדי להמחיש שלא מדובר כאן חלילה בפרסומת רגילה אלא בקמפיין עתיר תקציב שפונה אל המכנה הכלכלי הגבוה ביותר, גויסה אליו יצירה של הצייר ואמן הגרפיטי ז'אן-מישל בסקיה, שהלך לעולמו ב-1988, ושעבודותיו מוצגות כיום במוזיאונים ברחבי העולם ונמכרות במכירות פומביות במיליוני דולרים.
היצירה המוצגת בפרסומת, Equals Pi, שייכת לקולקציה פרטית ומעולם לא הוצגה בציבור. כמו במקרה של היהלום הצהוב, גם כאן צצה לה שערורייה שכנראה אף אחד מהמעורבים בקמפיין לא צפה - מקורביו של האמן השחור כעסו על השימוש ביצירתו ותקפו: "לא היו נותנים לו להיכנס לטיפאני אם היה רוצה להשתמש בשירותים או אם היה שולף מזומן מהכיס על מנת לקנות טבעת אירוסים", אמר סטיבן טורטון, שהיה עוזרו של האמן המנוח. אחרים דווקא העלו השערה שבסקיאט היה מרוצה: "הוא היה אובססיבי לפרסום, והיה מאושר מכך שביונסה מצטלמת על רקע עבודותיו", אמרה השחקנית ג'וליה פוקס.
מספרים רבותיי, מספרים!
ועכשיו, לעוד כמה מספרים וסכומים: השאלה הגדולה והמסקרנת ביותר היא כמה הרוויחו בני הזוג על הג'וב הנכבד ורב המעלה הזה? ובכן, התשובה על כך לא ידועה. פרטים על המשכורת של השניים לא נחשפו בינתיים, ונותר רק לשער שהצ'ק שקיבלו הכיל בתוכו ספרות רבות מאוד. מה שכן ידוע הוא שהפוסטים שמעלה ביונסה בהם היא מפרסמת את המותג מוערכים בשווי של מיליוני דולרים כל אחד. ויש גם מטרה טובה, בכל זאת, קווין בי ובעלה הם פילנטורפים ידועים: כחלק משיתוף הפעולה עם בני הזוג, טיפאני ושות' התחייב להקים קרן בשווי של 2 מיליון דולר במסגרתה יינתנו לצעירים שחורים מלגות ללימודים ועבודה באוניברסיטאות המזוהות עם הקהילה האפרו-אמריקנית. בסופו של דבר, זה כנראה מה שמאפיין את בני הזוג בימים אלו: הון, הדר ותרומה לזולת.
