השבוע חשפה יורשת העצר פריס הילטון (42) בפודקאסט שלה את שמו של בנה התינוק - פיניקס בארון הילטון רום. לדבריה, היא תיכננה שזה יהיה שמו של בנה הבכור עוד לפני עשר שנים, כשעברה על שמות של ערים ומדינות במפות, שיתאימו לשמה. "לפיניקס יש כמה אזכורים טובים בתרבות הפופ, אך חשוב מכל, זו ציפור שקמה מהלהבות ומתרוממת מהאפר כדי לעוף שוב. אני רוצה שבני יגדל בידיעה שניצחון ואסון משולבים בחיינו ושזה ייתן לו תקווה גדולה לעתיד".
שמו השני של התינוק, הוא מחווה לסבה בארון הילטון. "הוא היה המנטור שלי, הערצתי אותו והיינו כל כך קרובים, אני מתגעגעת אליו מדי יום".
המחווה היפה לסבא האהוב, לא הייתה הדבר היחיד שהילטון עשתה למען המורשת המשפחתית בשבוע האחרון. מי שנודעה בעיקר כאיט גירל בלי יותר מדי תוכן, הוכיחה שזה בדיוק מה שיש לה להציע, כששאלה בפתיח של פרסומת חדשה בכיכובה לרשת המלונות המשפחתית שעלתה באפליקציית טיקטוק: "האם תצפו בסרטון של עשר דקות בטיקטוק?"
נזכיר כי האפליקציה החדשה ידועה בסרטונים הקצרים והקלילים שמתחלפים בקצב מהיר עם הסווייפ של האצבע, והמחשבה על סרטון ועוד פרסומת שאורך 10 דקות, נשמעת מופרכת מהיסוד. אבל האם היא באמת כזו?
הילטון - או ליתר דיוק צוות הקריאייטיב היוקרתי שלה - הצליחה לפצח תמהיל שמשאיר את הצופים מרותקים לסרטון, ששוב, נזכיר כי אורך 10 דקות. בטיקטוק. אז איך עושים את זה?
ראשית, מציעים פרס. צופה אחד ויחיד יוכל לזכות ב-10 מיליון נקודות ה-Hilton Honors - אם הוא צופה בסרטון במלואו. שנית, יוצרי הפרסומת יצאו מנקודת הנחה שמשתמשי טיקטוק לא אוהבים תוכן פרסומי, וכדי לעבור את המשוכה הזו הם הבהירו מיד כי אכן מדובר בפרסומת ובכך לא הסתכנו בבקלאש על תוכן סמוי, יישרו קו עם המשתמשים ואפילו חיזקו את הקשר בין המותג לעוקבים, שכן אותנטיות היא היבט חשוב ומשמעותי בשיווק בטיקטוק.
בנוסף, ולמרות שהילטון עצמה היא מותג מוכר, השכילו במשרד הפרסום להבין כי הכוכבת ממש לא תצליח להחזיק את זה לבד וצירפו אליה כמה מאושיות הטיקטוק המצליחות ביותר כיום, בהן כריס אולסן, GirlBossTown ו-KelzWright. ויותר מזה, נתנו להם יד חופשית ליצור תוכן.
שיתופי הפעולה הגדולים האלה בהחלט עשויים להשפיע על הצופים, היות שבסקר שנערך ופורסם באתר Influencer Marketing Hub נקבע כי 61% מהצרכנים סומכים על המלצותיהם של אינפלואנסרים (משפיענים). באותו סקר פורסם כי 60% מהמשווקים הצהירו שתוכן הנוצר על ידי משפיענים - מניב מכירות גדולות יותר והרבה יותר מעורבות בשונה מפוסטים ממותגים. כך גם אצלנו בישראל אגב.
ועדיין: טיקטוק פועלת כממשק לסרטוני וידיאו קצרים וכשמדובר בסרטונים ארוכים המחשבה עוברת ישירות לפלטפורמת היוטיוב. יותר מזה, אפילו ביוטיוב החלו לתת עדיפות לקטעי וידיאו קצרים ב-2020, עם השקת YouTube Shorts. הדרישה התקבלה לאחר שסקר קבע כי 73% מהצרכנים מעדיפים לצפות בווידיאו קצר על פני כל דבר אחר על מנת ללמוד על אופי המוצר או השירות המוצע. בנוסף, 47% מהמשווקים הסכימו כי יש סיכוי גבוה יותר שסרטונים קצרים יהפכו לוויראליים.
פריס הילטון בטיזר לפרסומת של רשת מלונות הילטון
אז איך בכל זאת הצליחה הילטון לקבל חשיפה כה גדולה?
נכון לכתיבת שורות אלה הפרסומת של רשת מלונות "הילטון" בכיכובה של יורשת העצר עומדת על 10 מיליון צפיות ולמעלה מ-300 אלף לייקים ויותר מ-16 אלף תגובות. ואלו לא המספרים המרשימים היחידים: שישה ימים לאחר שעלה לאוויר, סרטון הפרסומת של הילטון שותף למעלה מ-8,000 פעמים. רוב התגובות, אגב, היו מאוד מפרגנות. "מישהו שם בהילטון בוודאות יקבל קידום", הגיב משתמש אחד ועוקבת אחרת הוסיפה כי "בדיוק עכשיו החלפתי את המלון שהזמנתי לטובת בוקינג בהילטון".
"מעולם לא האמנתי שאני אצפה בסרטון טיקטוק באורך של עשר דקות, אבל הנה עשיתי את זה", כתבה עוקבת, ואפילו הוסיפה אימוג'י של לב. "לא אשקר, הפרסומת הזו מעולה", צייץ עוקב נוסף ואחרת הוסיפה את שלוש האותיות שאומרות הכל - OMG, וציינה כי הפרסומת פשוט מצוינת.
כאמור, הפרסומת של הילטון כללה כמה מהשמות הגדולים בעולם יוצרי התוכן של טיקטוק, אך השכילה להשתמש בכולם באופן מאוד מודע לעצמו: תוך כדי שהם מפרסמים, הם מדברים על זה שהם מפרסמים, צוחקים על עצמם, מדברים על הדברים שהפכו אותם לרלוונטיים - ועדיין ממשיכים לפרסם.
GirlBossTown למשל, שהשתתפה בפרסומת, הסבירה לצופים על כל היתרונות במלונות של הילטון. אחרי זמן מה במהלכו סיפרה איך המלונות של הילטון גורמים לה להרגיש כמו יורשת העצר, מי הופיעה מאחוריה "בהפתעה?" פריס. ברון ראיין, טיקטוקר נוסף שהשתתף בפרסומת, לבש את מדים של עובד מלון ועליהם תג עם השם תומס. "אני ברון, אין לי מושג מי זה תומס", אמר והחל למנות את היתרונות של מלון הילטון - למרות שזה ממש לא דומה לתכנים שהוא נוהג לקדם.
"הם לקחו את העובדה ששיווק משפיענים כבר לא כל כך עובד. עבור משווקים אולי כן אבל זה כמו לא מעניק את אותה השפעה כמו בעבר", הסבירה טיקטוקרית בשם zethugqola. "בפרסומת של הילטון הם למעשה לועגים לעובדה שמותגים נוטים להוציא משפיענים מאזור הנוחות שלהם ולגרום להם לעשות דברים שלגמרי לא אופיניים לתוכן שלהם".
לדבריה הצטרפה גם קתרין, המוכרת בתור twentysomethingstudent, שהסבירה כי ההחלטה של הילטון לפרסם בעזרת מונולוגים מזויפים כבשה את הצופים מההתחלה. "הם נתנו לאנשים שמאוד מוכרים בפלטפורמה הזו ליצור תוכן בסגנון שלהם אז זה מרגיש טבעי להפליא".
וכמה מילים על רשת מלונות הילטון - אולי רשת המלונות הגדולה והמוכרת בעולם, אז למה בעצם צריך להמציא את הגלגל מחדש ולפנות לטיקטוק, ועוד עם סרטון באורך שעוד לא נראה בעבר? ובכן, מישהו שם בצוות השיווק של עשה את שיעורי הבית היטב מכיוון שמחקר חדש בקרב משתמשי טיקטוק קבע כי דור ה-Z דווקא מאוד אוהב סרטונים ארוכים. נראה כי קטעי וידיאו ארוכים עשו עלייה משמעותית בפופולריות בקרב הקהל הצעיר ו-59% מדור ה-Z שמחים לצפות בתכנים ארוכים.
ועוד קצת מספרים כדי שנבין עד כמה עולם הרשתות החברתיות והמשפיענים הוא רווחי ומוביל:
על פי נתונים שפורסמו באתר Influencer Marketing Hub בחודש ינואר האחרון - תעשיית שיווק המשפיענים עמדה בשנת 2022 על הכנסות של 16.4 מיליארד דולר - כדי לסבר את האוזן (והעין) נציין כי בשנת 2016 הרווח של המשפיענים עמד על 1.7 מיליארד דולר ובשנת 2020 קפץ ל-9.7 מיליארד דולר. בשנת 2021 זינק השוק ל-13.8 מיליארד דולר מה שמראה צמיחה מתמדת לאורך השנים.
כאמור, בשנת 2022 התרחבה התעשייה ל-16.4 מיליארד דולר - צמיחה המיוחסת לפופולריות הגוברת של סרטוני וידיאו קצרים בפייסבוק, טיקטוק, YouTube ואינסטגרם - כמובן שאת הקפיצה הגדולה אפשר לזקוף לזכות נגיף הקורונה, ששינה את חוקי המשחק והעלה משמעותית את צריכת המדיה החברתית.
עוד נתון מפתיע שפורסם באתר הוא שנכון לשנת 2022 - אינסטגרם היא עדיין הרשת החברתית המובילה ביותר. בשנת 2020 היא חוותה ירידה קלה בשימוש אך הפופולריות שלה חודשה שוב בשנת 2021, אז רוב המותגים בחרו באינסטגרם כפלטפורמה המועדפת עליהם לקמפיינים. אגב, כל זה למרות שיש לה "רק" 1.3 מיליארד משתמשים פעילים חודשיים, לעומת פייסבוק שעומדת על 2.89 משתמשים פעילים חודשיים.
המספרים השתנו משמעותית בשנת 2022 כשפייסבוק הובילה עם 2.9 מיליון משתמשים פעילים ואילו אינסטגרם, YouTube ו-ווטסאפ נשארו מאחור עם 1.48 מיליון משתמשים פעילים. ולמרות זאת - 79% מהמשווקים עדיין רואים באינסטגרם חלק בלתי נפרד משיווק המוצרים. על פי נתונים שפורסמו באתר, 87% מהמשתמשים באפליקציה יבצעו פעילות אקטיבית כמו לעקוב אחרי מותג, לבקר בחנות או לבצע רכישה.
אלא שעם כל הכבוד לפייסבוק ואינסטגרם, כיום יש רשת חברתית אחת המובילה בפער משמעותי והיא כמובן טיקטוק. על פי נתונים שפורסמו באתר Mail Chimp, לטיקטוק היו מיליארד משתמשים חודשיים פעילים בשנת 2022.
נזכיר שגם אצלנו ב-Pplus, דיברנו על העלייה המטאורית של אפליקציית טיקטוק בשנים האחרונות - במיוחד בתחום הפרסום. "לטיקטוק יש כלים פרסומיים שהם יכולים לדחוף חשיפה באופן גדול יותר משמעותית, כל קמפיין יכול לעלות עשרות אלפי דולרים - בתשלום לטיקטוק. היות שהאפליקציה רוצה שהכסף יעבור דרכה, אחד מהכלים שיש לה הוא צ'אלנג' (אתגר), שברגע שמשלמים לטיקטוק, היא דוחפת את האתגר לחשיפה גדולה יותר", אומרת עדי טינסקי, מנהלת לקוחות ומייצגת משפיענים במשרד הפרסום ONG.
"אני עובדת בטיקטוק יותר על קמפיין חשיפה שיגיע לכמה שיותר קהל ופחות על מכר. באינסטגרם עובדים יותר על מכר עם לינקים וקוד קופון, ובטיקטוק עוד לא פיצחו את זה. אם בשעה הראשונה יש לקמפיין יש הרבה טראפיק, זה מה שיקבע את ההצלחה שלו בהמשך. השעות הראשונות מאוד קריטיות להמשך החשיפה. הטיקטוק מודד כמה זמן היית על הסרטון, אם התוכן לא מעניין, זה לא יעבוד, צריך להיות מאוד יצירתי".
"הטיקטוק יכול להגיע להרבה יותר חשיפה מהאינסטגרם, בגלל ה-for you לא רק מי שעוקב אחריך רואה מה אתה מעלה, אלא עוד משתמשים ואפשר להגיע להרבה מאוד קהלים ולחשיפה מאוד גדולה. אני מייצגת מישהי שעושה טיקטוק למותגים שמגיעים לחשיפה של מאות אלפים – זה משהו שלא קורה בסטורי באינסטגרם. לסטוריז אין חשיפה גדולה כמו לסרטוני טיקטוק".
טינסקי גם הדגישה שהעלייה המטאורית של טיקטוק לא "מפחידה" רק את אינסטגרם, אלא עוד ענקיות טכנולוגיה כמו גוגל למשל. "נגיד אתה טס לפריז ומחפש מסעדות, במקום בגוגל אתה מחפש בטיקטוק ורואה את האווירה ואת המנות ולא רק דברים כתובים, זה נהיה מנוע חיפוש לכל דבר".
פורסם לראשונה: 08:11, 24.02.23
