(צילום: רויטרס)
הקונספט של פירסום חברות ומותגים על ידי סלבס התגלה לאורך השנים כמוצלח מאוד, ולרוב שני הצדדים יוצאים נשכרים: הפרזנטורים מתוגמלים כספית היטב והמותג זוכה לאישיות מוכרת שתורמת להעלאת העניין סביב המוצר. לא פעם, העניין מקל על עבודת המפרסמים – כשכוכב ידוע ואהוב מצטרף לקמפיין, זה כבר עושה את רוב העבודה: הקונספט של הפרסומת יכול להיות קצת פחות מדויק כשיש ידוענים שמפצים על כך עם אבק הכוכבים שהם מביאים. דיל משתלם, כולם מרוצים.
אבל לא תמיד. לפעמים מישהו מהצדדים מפשל, לרוב זה הטאלנט – שמסתבך בשערורייה, פולט דבר שטות או פשוט לא קורא לעומק את תנאי החוזה. מרגע שנחתם הדיל ביניהם, כל צעד וצעד של הכוכב משפיע ישירות או בעקיפין גם על המוצר אותו הוא מפרסם, ואם הוא מפשל – המותג חייב למהר ולהחליט על תגובה שתמזער כמה שיותר את הנזקים.
בוב וויליאמס, מנכ"ל חברת התקשורת האמריקאית Burns Entertaiment, מספר שכיום חברות מודאגות הרבה יותר מאורח חייהם של הפרזנטורים שלהם מאשר בעבר: "לפני כ-20 שנה, מידת הדאגה שלהן הייתה 1 מתוך 10. היום זה 8".
10 צפייה בגלריה
פעם היו פחות מודאגים מאורח החיים של הפרזנטור. מייקל ג'קסון מפתיע ילד תמים בפרסומת לפפסי
(צילום מסך)
לא פלא, בהתחשב בכך שבעידן המדיה החברתית, מידת החשיפה לכל ידיעה תקשורתית היא הרבה יותר גדולה ממה שהייתה בימי טרום האינטרנט. בנוסף, המודעות החברתית והפוליטיקלי קורקט התחזקו משמעותית בשנים האחרונות, כך שסלבס צריכים להיות זהירים מאוד במה שהם אומרים ועושים – כל דבר קטן לא במקום או לא תקין פוליטית, סביר שיגרור מיד תגובות זועמות מצד הגולשים.
סטייסי ג'ונס, מנכ"לית חברת Hollywood Branded מסבירה: "פעם לידוענים ולמותגים אותם הם מייצגים היה הרבה יותר קל. היום כולם יכולים לראות כל דבר קטן שהם כותבים או אומרים, ואז לשתף את זה ולהגיב על זה. וידוע שאנשים אוהבים להגיב באופן שלילי מאשר בחיוב".
במקרה הטוב דרושה רק התנצלות כדי שהציבור יסלח וישכח, במקרה הגרוע הכוכב וכל החברות שהוא מייצג נאלצים להתכנס ולעשות בקרת נזקים. חברות אשר העסיקו ידוען שהסתבך קשות סובלות לא פעם גם בפן הכלכלי, מכיוון שהמשקיעים לוקחים צעד אחורה, המניות שלהן יורדות או שהלקוחות פשוט מחליטים להחרים את מוצריהן. זה מוביל לכך שהחברות המדוברות נכנסות לפאניקה וחותכות מיד את הקשרים עם הכוכב הבעייתי, על מנת שחלילה לא יחשבו שהן תומכות במעשיו או בדבריו.
אל תעשו סמים, אל תבגדו
לא מעט חברות נוהגות לקחת ספורטאים בתור פרזנטורים – בכל זאת, לרוב מדובר באנשים עם תדמית הגונה המקפידים על אורח חיים בריא, חדורי מטרה ומצליחנים בתחומם. אבל יש ספורטאים שאוהבים מדי פעם להתפרע מחוץ למסלול האימונים - ונתפסים על חם.
קחו למשל את מותג דגני הבוקר קלוגס, שלבטח היה מאוד מרוצה כשלקראת סוף העשור הקודם חתם על חוזה עם אחד הספורטאים המצליחים בעולם - השחיין האולימפי מייקל פלפס. לצערם, ב-2009 הוא נתפס מעשן מריחואנה – לא בדיוק המסר שקלוגס תכננו להעביר. "הוא אינו מתאים לתדמית שלנו. החלטנו לשלוח לו מסר תקיף מכיוון שאכזב כל כך הרבה אנשים, ובעיקר מאות אלפי שחיינים צעירים שראו בו גיבור ומודל להערצה", נמסר מטעם החברה שלא האריכה עמו את החוזה, בשווי 500 אלף דולר. רק חמש שנים קודם לכן פלפס נעצר כשנהג תחת השפעת אלכוהול, כך שייתכן והכתובת כבר הייתה על הקיר ובקלוגס פשוט העדיפו להתעלם ממנה.
כשמספר נשים סיפרו ששחקן הגולף המצליח טייגר וודס ניהל עימן רומן בזמן שהיה נשוי, החברות שפירסם לא רצו להיות מזוהות איתו יותר, והוא איבד כמה חוזים יוקרתיים מאוד (וגם את אשתו, שהתגרשה ממנו). וודס לא ממש עלה לאחר מכן על דרך הישר וב-2017 הסתבך שוב, הפעם בנהיגה בשכרות. יש לציין שלא כל החברות אותן ייצג התנערו ממנו – חברה אחת עמדה לצידו לאורך כל הדרך: נייקי.
לא כל המותגים מתעקשים על תדמית נקייה עבור הפרזנטורים שלהם. לפעמים דווקא הצד הפרוע של הכוכב הופך אותו ליותר אטרקטיבי עבורם, ונייקי היא אחת מאותן חברות: "בנייקי אוהבים כוכבים שנויים במחלוקת, אז כשמשהו קורה לאחד מהם, הם הרבה יותר סבלניים", מסביר וויליאמס. ההשקעה בוודס השתלמה – לאחר עשור לא פשוט, בשנים האחרונות הוא עשה חיל בתחרויות, מה שהקפיץ את מניות החברה לשמיים.
מי שדווקא לא זכה ליחס סלחני דומה מצד נייקי הוא רוכב האופניים המפורסם לאנס ארמסטרונג, שב-2012 התוודה שהשתמש בסמים בתחרויות בהן השתתף, ומלבד תאריו הרבים שנשללו ממנו כתוצאה, גם המפרסמים איתם עבד ניתקו איתו קשרים, ביניהם נייקי ושבע חברות נוספות.
כמובן שנושא הסמים לא שמור רק לספורטאים הוללים - ב-2005 קייט מוס נחרדה לגלות את עצמה מופיעה על שער הצהובון Daily Mirror, בתמונות פפראצי שתיעדו אותה משתמשת בסמים. מותגי האופנה M&H;, שאנל וברברי, שאת שלושתם ייצגה באותה תקופה, הודיעו לה מיד כי שירותיה אינם נחוצים יותר.
בכלא אין קמפיינים
ויש את אלו שהסתבכו בשערוריות כל כך גדולות, עד שכמעט הפילו איתם את החברות שפירסמו: חברת השכרות הרכב "הרץ" מאוד אהבה את הפרזנטור הוותיק שלה או ג'יי סימפסון, איתו החלה לעבוד עוד בשנות ה-70. שיתוף הפעולה ביניהם היה מוצלח מאוד ונמשך קרוב לשני עשורים - עד שהואשם ברצח כפול של אשתו בנפרד ובן זוגה. ואם העובדה שהפרזנטור שמזוהה כל כך כך החברה שלכם חשוד ברצח כפול לא מספיקה, סימפסון הגדיל לעשות ולאחר שניסה להימלט ברכב מהשוטרים ונתפס, אמר להם: "המכונית הזו של הרץ, הם נתנו לי להשתמש בה". פרזנטור נאמן עד הרגע האחרון.
ב-1993 פפסי חתכה קשר ארוך שנים ומוצלח עם מייקל ג'קסון לאחר שהואשם בהטרדות מיניות של ילדים, וכמה שנים קודם לכן החברה ביטלה חוזה עתיר תקציב עם מדונה על הרבה פחות מכך. ב-1989 הזמרת, שהייתה אז אחת הכוכבות הגדולות בעולם, עמדה להוציא את הקליפ לשירה Like A Prayer. פפסי שילמה לה חמישה מיליון דולר תמורת השימוש בשיר בפרסומת שלה ותכננה גם לתת חסות לסיבוב ההופעות הגדול אליו עמדה לצאת. יום לאחר ששודרה לראשונה הפרסומת, יצא גם הקליפ של מדונה לשיר, ובפפסי נדהמו לגלות שהיא מתנשקת בו עם ישו שחור, שרה ורוקדת על רקע צלבים בוערים וחוזה בו ברצח של אישה, עליו מואשם איש שחור על לא עוול בכפו.
הפרסומת לפפסי שנגנזה:
הקליפ עורר כצפוי הדים, הארגונים הנוצרים קראו להחרים את המשקה ואפילו האפיפיור דרש שלא להקרין יותר את הקליפ. פפסי נכנעה, ביטלה את החוזה עם מדונה והורידה את הפרסומת מהאוויר. דובר החברה דאז, טוד מקנזי, הסביר אז לתקשורת: "כשיש פרסומת שמבלבלת או מטרידה את הציבור, הגיוני שהיא לא תשודר יותר". מדונה חובבת הפרובוקציות לא התרגשה ואפילו יצאה מכל העניין כשידה על העליונה, היא שמרה את המיליונים שקיבלה, זכתה ליחסי ציבור מעולים והשיר והאלבום שבו הוא נכלל הפכו ללהיטי ענק, בעקבותיהם יצאה לסיבוב הופעות מצליח.
לעיתים הכוכב כבר לא מייצג את המותג בזמן השערורייה שבה הוא מעורב, אבל מזוהה עמו מספיק על מנת לגרום לכמה אנשים להזיע: מערכת היחסים העסקית של ביל קוסבי וחברת הפודינג Gell-O נחשבה לאחת הארוכות בעולם הפרסום - היא החלה בשנות ה-70 ונמשכה עד תחילת שנות ה-2000. קוסבי נשלח לכלא בגין עבירות המין שביצע רק ב-2018, אך על אנשי החברה עברו כמה לילות לבנים: הם מיהרו לפרסם הצהרה בה הובהר שכבר אין שום קשר בין החברה ובין קוסבי, ובדקו עד כמה מעשיו השפיעו על דעת הקהל לגבי מוצריהם.
אפס סובלנות לאלימות וגזענות
השנים האחרונות עומדות בסימן אפס סובלנות לדעות חשוכות וכך סלבס רבים גילו להפתעתם שלהיות גזענים פחות מחליק טוב לציבור בגרון. כוכבת "גלי" ליאה מישל למדה זאת על בשרה, כשהואשמה בגזענות על ידי סמנתה וויר שכיכבה לצידה בסדרה המצליחה. סיפורה של וויר על מעלליה של מישל, הביא למפולת שלג של אחרים שעבדו לצידה וחוו ממנה יחס משפיל ותוקפני גם הם. כתוצאה – היא פוטרה מתפקיד הפרזנטורית של רשת מזון אותה ייצגה ונאלצה לרדת למחתרת – ממנה לא ממש יצאה עדיין.
המורה המפורסמת לריקוד אבי לי מילר, כוכבת הסדרה "רקדניות קטנות", נאלצה לצאת במסע התנצלויות לאחר שאדריאנה סמית', אמא של אחת מתלמידותיה של מילר סיפרה שאמרה לה: "אני יודעת שגדלת בסימטאות והייתה לך רק קופסה של שמונה צבעים, אבל אני גדלתי בקאנטרי קלאב והייתה לי קופסה של 64". רשת לייפטיים מיהרה להודיע שהתוכנית החדשה שמילר הייתה אמורה להוביל לא תצא לפועל, ובנוסף היא איבדה מספר חוזי פרסום עליהם הייתה חתומה.
בימי הרשתות החברתיות, לא צריך להיות פרזנטור של ממש – מספיק שיש לך מספיק עוקבים כדי שתיחשב ל"משפיען" ושמותגים שונים יפנקו אותך במוצריהם בתמורה לפרסום פוסט אוהד לגביהם. יחד עם זאת, ברגע שנחשפים דברים פחות לגיטימיים שאמרת או שאולי צייצת (והרי תזכורת: האינטרנט זוכר ושומר הכל), רוב הסיכויים שכבר לא יהיו מעוניינים בדעתך או השפעתך.
כך למד כוכב הסדרה "הפלאש" הארטלי סוייר שציוצים גזענים ושוביניסטיים שלו צפו מחדש, וכוכבות הריאליטי סטאסי שרודר וקנדס רנה רייס, התגלו כגזעניות גם הן, וכך שלושתם פוטרו מהתוכניות בהם כיכבו, ואם תעברו על חשבונות האינסטגרם שלהם תוכלו לראות שכבר כמעט ואין להם פוסטים ממומנים של פרסומות.
אלו אמנם דוגמאות מהתקופה האחרונה, אך מקרים כאלו קרו גם בעבר, השם פולה דין אולי יצלצל לכם מוכר – אחת מכוהנות הלייפסטייל האמריקאיות הגדולות שהתרסקה מגדולתה לאחר שהתבטאה בצורות בהן עדיף שלא להתבטא ואיבדה כתוצאה חוזים עם כמה מהרשתות הגדולות באמריקה, דוגמת וולמארט, הום דיפו וטארגט.
ב-2008 שרון סטון האשימה את הסינים ברעידת האדמה הקטלנית שפקדו את מדינתם וגבתה את חייהם של עשרות אלפי תושבים, מכיוון שהם "לא נחמדים לדאלי לאמה, שהוא חבר קרוב שלי". היא הוסיפה: "כשרעידות האדמה האלו קרו, שאלתי את עצמי אם זו קארמה. האם כשאתם לא נחמדים, דברים רעים קורים לכם?". לא ברור מה היא חשבה לעצמה כשאמרה כזה משפט, אבל היא גילתה במהרה שכשאומרים דברים מטופשים ופוגעניים, דברים רעים בהחלט קורים – כמו לאבד חסויות של כמה וכמה מותגים.
מומלץ להיות בצד הנכון של המפה הפוליטית
הסלבס בישראל יודעים היטב: מומלץ שלא יבטאו את דעותיהם הפוליטיות, פן יעוררו את חמת זעמו של הקהל – במיוחד אם הם משתייכים לצד השמאלי של המפה. טוקבקי הנאצה שמקבלת אורנה בנאי הם לצערנו כבר עניין שבשגרה, אך הכוכבת קיבלה גם מכה כואבת לכיס כשב-2014 פוטרה מתפקידה כפרזנטורית של חברת מנו ספנות, לאחר שהביעה את דעותיה בקשר להתלהמות הציבורית באותה התקופה. מהחברה מיהרו להודיע: "קיבלנו לאחרונה תלונות רבות כי אורנה בנאי פרסמה דעות/ מסרים הפוגעים בחלק נכבד של הציבור ולכן הוחלט להפסיק את תשדירי פרסום אלו ולהחליפה בפרזנטור אחר".
בארצות הברית לעומת זאת, המצב קצת שונה, וצריך להבין ולקרוא היטב את הלך הרוח לפני שמביעים דעה. בתקופת הקדנציה של נשיא ארה"ב לשעבר דונלד טראמפ, היה מאוד מקובל לצאת נגדו ואף בחריפות. היו אלו הרפובליקנים שתמכו בו שזכו לבוז. אבל גם את הביקורת נגדו היה צריך לדעת לעשות, כפי שהבינה מאוחר מדי הקומיקאית קאת'י גריפין שהצטלמה כשהיא אוחזת בראש כרות ומדמם מפלסטיק, הדומה לראשו של טראמפ. היא חטפה אש מאנשים מכל קשת המפה הפוליטית, איבדה עבודות וסיפרה לאחר מכן שבמשך חודשים ארוכים ישבה מובטלת בביתה.
תקראו את החוזה (או שפשוט תחשבו בהיגיון)
אחד התנאים החשובים לשיתוף פעולה פורה בין הסלב למותג הוא פשוט: על הסלב להיות נאמן למותג אותו הוא מפרסם. מובן מאליו? לא לכולם.
שרליז ת'רון נאלצה לשלם פיצויים לחברת שעונים אותה ייצגה, לאחר שנצפתה עונדת שעון של המתחרים. סיביל שפרד פירסמה חברה למאכלי בשר אבל חשה צורך להודיע שהיא סולדת מבשר אדום וכשהלנה בונהם קרטר נשאלה למה דווקא היא נבחרה להיות הפנים של חברת קוסמטיקה מסוימת, היא השיבה ביותר מדי כנות: "אין לי מושג, אני לא מבינה באיפור".
דיוויד בקהאם חשב שזה לגיטימי לגלח את שיער ראשו בדיוק לאחר שחתם על דיל עם חברת מוצרי טיפוח לשיער ואלישה קיז המשיכה לצייץ מהאייפון שלה למרות שפירסמה את בלקברי – ופוטרה.
למזלו של לברון ג'יימס, סמסונג היו יותר סלחניים כלפיו לאחר שהתלונן ברשתות החברתיות על הטלפון הנייד שלו ששבק חיים ואף הגדיר זאת: "הדבר הכי גרוע שקרה לי בחיי". ציוץ תמוה מעט, בהתחשב בכך שהיה הפרזנטור של החברה.
ויש גם את הפדיחות הקטנות שמעידות על כך שהסלב לא באמת מקדיש יותר מדי תשומת לב לדרישות התפקיד: כשנעמי קמפבל קיבלה מאדידס את ההוראות לגבי פוסט הפירסום שהייתה אמורה לעשות באינסטגרם, היא לא טרחה לקרוא מה כתוב ופשוט העתיקה את הטקסט בשלמותו לפוסט שלה, כולל מילות הברכה איתן נפתחה ההודעה שקיבלה: "נעמי, כל כך נחמד לראות ששלומך טוב. תוכלי בבקשה לכתוב משהו כמו...". היא יכולה להתנחם שמקרה דומה קרה גם לסקוט דיסיק.
ופרזנטורים יקרים, אם אתם כבר מצטלמים לפרסומת, אולי כדאי שתגייסו את כישורי המשחק שלכם כדי לזייף לפחות קצת עניין במוצר שאתם מפרסמים, אחרת אתם עלולים להיות מושמצים, ועוד על ידי החברה ששכרה אתכם. זה מה שקרה לשחקן לוק ווילסון שלא הרשים את חברת הסלולר AT&T; שפיטרה אותו כפרזנטור ולא שמרה את הסיבה בסוד: "אנחנו מתנצלים על כל העניין של לוק ווילסון", נמסר מטעם החברה בהודעה המפתיעה בכנותה. "לא תיארנו לעצמנו שהוא יראה התלהבות של נער שאמא שלו מכריחה אותו לספר לה על היום שלו בבית ספר, גם אם קשה למכור את השירות שלנו בצורה נרגשת".
הסלבס שהפרסומות הפילו אותם
לצד כל הסלבס שעשו פדיחות וגרמו ללא מעט כאב ראש לחברות שפרסמו, יש גם את הפרסומות שהיו דווקא הן שהכניסו את הסלב לצרות. מה עושים במקרה כזה? נבהלים ומתנצלים או עומדים על שלכם.
קנדל ג'נר שייכת לקבוצה הראשונה – היא כנראה לא תיארה לעצמה שפרסומת לפפסי, שעל פניו הייתה אמורה להיות אופטימית ומרגשת, תעשה בדיוק את ההפך. הפרסומת הציגה אותה מצטרפת למפגינים שצועדים לעבר שורת שוטרים קשוחים. היא נותנת לאחד מהם פחית פפסי, הוא שותה, מחייך וכך ניתן האות למפגינים ולשוטרים לשמוח יחדיו. "תחיו באופן נועז יותר, קולני יותר", אמר הסלוגן.
ובכן, הפרסומת היומרנית הזו לא הרשימה את הציבור, שמיהר לתקוף אותה על אטימותה ועל כך שהיא הופכת נושא רגיש כמו מערכת היחסים בין מפגינים ובין המשטרה לשטחי, במיוחד בתקופה של אלימות המשטרה נגד הקהילה השחורה. ברניס קינג, בתו של מרטין לותר קינג ג'וניור המנוח, אפילו צייצה בציניות: "לו רק אבי היה יודע על הכוח של פפסי".
ג'נר עצמה חטפה גם היא לא מעט ביקורת, עליה הגיבה (בפרק של "משפחת קרדשיאן" כמובן): "סמכתי על כולם, על אחרים, אבל אחרי שראיתי את התגובה ומה שאנשים אמרו, הבנתי מה היה לא בסדר... לעולם לא אפגע במישהו במתכוון, ואם הייתי יודעת שזו תהיה התוצאה, לא הייתי עושה את זה".
ובצד השני ישנה סקרלט ג'והנסון, שקיבלה גם היא ביקורת מארגונים ברחבי העולם לאחר שהפכה לפרזנטורית של סודה סטרים הישראלית, שמפעלה ממוקם מעבר לקו הירוק. במקרה הזה הכוכבת דווקא לא נלחצה, סירבה להתנצל ורק אמרה בהודעה מטעמה: "מעולם לא התכוונתי להיות הפנים של כל תנועה שהיא, חברתית או פוליטית, או של כל השקפה הדוגלת בבידול, כחלק משיתוף הפעולה שלי עם חברת סודה סטרים". היא הוסיפה שהיא "תומכת ביחס הדדי כלכלי וחברתי בין ישראל לפלסטין", ושם תם הסיפור.
(Youtube)
